“Estamos centrados en incrementar la notoriedad de la marca porque ahora seremos más fuertes que nunca”

La marca británica creada en 1976 por la carismática Anita Roddick inicia con enorme ilusión una nueva etapa bajo el paraguas de la brasileña Natura. La filial para España y Portugal escribe la primera página instalándose en plena Milla de Oro de Madrid (Hermosilla, 30) y guiada por el entusiasmo y las ideas claras de la directora general para España y Portugal, Sonia López.

¿Qué es Natura?

Natura es una multinacional brasileña de cosmética, dedicada  fundamentalmente a la venta directa. Se desarrolla en Brasil y Latinoamérica, en EEUU y tiene alguna tienda en Europa, como por ejemplo en Francia. Actualmente tiene tres marcas: Natura; Aesop y The Body Shop.

Quiero destacar que en 2014 obtuvo el cercitificado B Corp, que refuerza su transparencia y sostenibilidad en el campo social, económico y medioambiental. Es un grupo muy fuerte, particularmente en Brasil, donde cuenta con un 53% de penetración en los hogares y un 11% de cuota de mercado en la cosmética.

¿Cómo encaja The Body Shop dentro de esta compañía?

Natura ha comprado The Body Shop para ser una marca líder en cosmética sostenible y omnicanal. Por otro lado, su intención es expandir su huella geográfica en otros mercados que son clave y donde aún no tiene presencia: el expertise del retail lo aporta The Body Shop mientras que Natura domina la venta directa. Por último, tiene como objetivo ensalzar el portfolio de productos éticos, los ingredientes naturales… y en este ámbito The Body Shop encaja perfectamente. A nivel de producto, Natura es muy fuerte en las categorías de fragancias y cuidado del bebé, mientras que The Body Shop lo es en cuidado de la piel, sobre todo corporal, y maquillaje.

¿Qué valores comparten?

Ambas marcas utilizan ingredientes naturales, trabajan con comunidades, son pioneras en defender la no experimentación con animales para fines cosméticos… así que diría que comparten todos los valores.

¿Qué cambios puede aportar Natura a The Body Shop?

El nuevo CEO de la marca, David Boynton, que proviene del retail (ha trabajado en AS Watson, L’Occitane y Charles Tyrwhitt), se acaba de incorporar a principios de diciembre, por lo tanto es muy precipitado hablar de cambios. Sin embargo, sí se puede hablar ya de sinergias tanto en la eficiencia operacional como en los canales de distribución.

¿Ha sido comprendido por el consumidor el concepto deThe Body Shop?

Hay estudios que reflejan que más de un 30% de los consumidores toma la decisión final de compra en función de si el producto es sostenible o no. Cada vez más, los valores con los que trabajamos no solo son entendidos, sino exigidos por gran parte de los consumidores. A partir de aquí es nuestra responsabilidad como marca comunicar quiénes somos, explicar cuáles son nuestros valores y demostrar que obramos en consecuencia.

Da la sensación de que the body shop se ha estancado mientras han surgido marcas de concepto similar…

The Body Shop existe desde 1976 y se ha ido renovando, no está estancada para nada. Vendemos eficacia en nuestros productos y vamos más allá con nuestro Sense of Purpose, hacer negocio para lograr algo más importante. De hecho, la fórmula se ha puesto de moda, como demuestran los estudios, y está en el trabajo de la marca expresar que somos los pioneros.

Estos últimos años hemos dado un gran impulso a la innovación de producto, lanzando líneas que nos han hecho crecer en tratamiento facial, somos pioneros en cuidado corporal y comercializamos unos sets de regalos muy originales. En cuanto a valores, desarrollamos campañas cada vez más diferenciadoras y, efectivamente, vemos que hay marcas que están copiando la fórmula. En cuanto a la expansión se ha acometido un plan a escala mundial, así como en el mercado ibérico, con la apertura de más de 21 tiendas en dos años y la introducción en nuevos canales. Por lo tanto no tenemos problemas de desarrollo, aunque es cierto que varios cambios de dirección y de estrategia han dificultado el enfoque en un objetivo. Ahora entramos en una fase muy interesante porque la marca se puede desarrollar de una forma espectacular al compartir una misma visión.

¿Qué tipo de público tiene The Body Shop?

Nuestro público core es una mujer de 25 a 45 años, de clase social media, media-alta, trabajadora, con cultura y preocupada por el medio ambiente. Más de un 10% de nuestros consumidores son millennials. En nuestro surtido hay gran variedad de productos de talla pequeña para iniciarse en la cosmética, lo que unido al concepto natural y sostenible forma un cóctel muy atractivo para el público joven.

¿Cuál ha sido la evolución de la empresa en los dos últimos años?

En el mercado ibérico tenemos 105 tiendas: 77 en España (unas 30 son franquicias). En Portugal solo trabajamos con tiendas propias.

Hemos abierto 21 tiendas y empezado a trabajar con El Corte Inglés (estamos en 3 centros con modelo shop in shop y en otros 10 con góndola). También nos hemos expandido por la zona turística. Queremos estar allí donde está el consumidor, abriendo además puntos de venta emblemáticos como lo es este de la Puerta del Sol donde nos encontramos.

¿Cuáles son las ubicaciones preferidas para la marca?

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Lea la entrevista completa en la edición en papel de NEWSFRAGANCIAS, nº 65.