Nicho, niche, indie o de autor son distintos apellidos para identificar un modelo de perfumería que se desmarca de la corriente comercial. Ese halo de originalidad e independencia al margen de lo convencional y de los dictados de la moda es lo que le distingue y le hace tan irresistible para un público curioso y sensible que busca diferenciarse. ¿Buscas un perfume exclusivo? Entonces, tienes que explorar los catálogos de las marcas nicho. Aquí las razones.
Nicho, niche, perfumes de autor… Hablamos de perfumes exclusivos
Hay varias formas de referirse a la perfumería nicho, denominación mayoritaria aunque poco apropiada para algunos actores, que prefieren utilizar la palabra en francés. «La verdad es que el término niche, instaurado por Jean Laporte, creador de L’Artisan Parfumeur, suena mucho mejor que en español», considera José Blanco, de Hortensia, la tienda de Hortensia Rielo que en los ochenta fue el primer salón de belleza en Lalín (Pontevedra), después incorporó la perfumería selectiva y en 2003 fue de las pioneras en abrazar el concepto nicho. Otros la refieren como perfumería de autor y últimamente suena cada vez más el término indie, correspondiente a la corriente cultural homónima.
«El movimiento indie empezó como bandera de lo independiente en la cultura y, posteriormente, siguió en otros ámbitos. Del mismo modo, la perfumería nicho o de autor surgió como un ejercicio de diferenciación al mainstream de la categoría selectiva o comercial», subraya Felipe Araya, distribuidor de marcas nicho.
Luis Gimeno, de Perfumería Benegas, introduce un matiz: «Normalmente las marcas niche suelen ser independientes, pero no todas ya que algunas pertenecen a grupos empresariales más grandes».
Inmaculada Claverol, de Le Bien de L’Eau, abunda más en este detalle: «Hablamos de indie, cuando la marca nicho no es propiedad de una multinacional pero tampoco de un fondo de inversión o un capital riesgo. En una marca indie al menos el 50% de la propiedad de la marca está en manos de su fundador. Son las marcas nicho verdaderamente independientes y no regidas por criterios comerciales. Son las marcas más ‘románticas’ dentro de las nicho».
La exclusividad de un firma nicho
A comienzos de este siglo fue cuando se empezó a oír hablar en nuestro país de la perfumería nicho, un modelo de negocio que había emergido antes en Francia e Italia, por ceñirnos a nuestro entorno más cercano, como una alternativa a recuperar la exclusividad perdida por la democratización de la perfumería de lujo tradicional.
Las grandes firmas selectivas, que ya gozaban de un alto nivel de expansión en las economías desarrolladas, abarcaban progresivamente más público ampliando la distribución, así como el número de lanzamientos, acortando poco a poco los tiempos entre uno y otro. Una clase media cada vez más nutrida se regocijaba ante los anuncios y se permitía el lujo de comprar, a través de una fragancia, una barra de labios o una crema facial, un pedacito de ese sueño que había visto en las revistas o en la televisión. De esta manera las firmas cosméticas enmarcadas en el segmento de lujo han sacrificado la exclusividad en favor de cumplir los objetivos de crecimiento del negocio.
Adquirir un artículo de lujo significa acceder a un reducido ámbito de exclusividad y eso es lo que ofrece la perfumería nicho en el sentido más estricto de su significado.
Durante los últimos 15 años este comercio minoritario ha ido creciendo, por supuesto a menor escala que el negocio selectivo, pero sí lo suficiente como para arriesgar los valores en los que se sustenta, según los actores más puristas, repitiendo los mismos pasos de las firmas del lujo tradicionales.
Como recuerda Inmaculada Claverol, toda la cosmética en sus inicios fue nicho: «Marca nicho fue Estée Lauder, cuando la que llaman ‘la gran dama de la cosmética’, empezó creando productos artesanalmente y vendiéndolos en los mercadillos de Nueva York; lo fue Clarins en su nacimiento cuando su fundador, Jacques Courtin-Clarins decidió introducirse en el mundo de la belleza creando, fabricando y vendiendo perfumes en un pequeño local de 9 metros cuadrados en París en los años 50″. Ahora parece que la historia se vuelve a repetir confirmando su trayectoria cíclica.
El valor de la creación, de lo artesano
Al margen de las distintas opciones para denominarla, veamos qué es una marca nicho o qué requisitos debe reunir para ser considerada como tal. Para Inmaculada Claverol, son todas las marcas independientes que surgen desde una idea, con una historia, aportando innovación y concibiendo cada producto como algo único y no respondiendo a necesidades de marketing. Evidentemente, la distribución de las marcas nicho es restringida, dado que no disponen de los mismos recursos que las multinacionales, y su gran valor es el producto en sí mismo.
Hablando de fragancias, «constituye el ejercicio de libertad y de vuelta a la artesanía de un perfumista creador que se lanza a la aventura de crear su propia marca», explica Filippo Barbero, de la distribuidora de marcas nicho Bomonde.
«Suelen destinar todo su empeño al I+D, a la calidad de las materias primas –intentando además que sean raras y poco utilizadas en perfumería, por su precio o por la dificultad de su extracción–, y a la delicadeza de su manufactura; al desarrollo de un packaging singular antes que a la publicidad. Además de diferenciarse por la ausencia de publicidad convencional, se basan en historias o conceptos originales y bien armados», indica Filippo.
¿Sabías que hay perfumes que cuentan historias? No te pierdas las que cuentan las fragancias de Comporta, una firma de perfumería nicho que recoge la esencia de este rincón de la costa de Portugal, Comporta: «Comporta Perfumes, fragancias que cuentan historias»
«Son marcas pequeñas con una distribución muy limitada y escogida, en las que los dueños tienen el control de todo el proceso, desde la creación hasta la distribución; son marcas que se adelantan a las tendencias, todas tienen algo nuevo, consistente y diferente a los relatos habituales de la perfumería comercial», señala Isabel Fernández, de Perfumería Nadia, establecimiento referente del nicho en Madrid.
«Una marca nicho no quiere masificaciones sino intimidad, por ello no recurren a la publicidad si no al boca oreja. Una marca nicho no crea productos por exigencias del mercado y es totalmente ajena a temporadas o modas«, aporta José Blanco, de Hortensia.
Los precios son superiores a los de las marcas tradicionales, pero en opinión de Filippo Barbero, se justifican por la calidad de las materias primas, la investigación que llevan detrás, los materiales que componen el packaging, el concepto, el hecho de que se produzcan en poca cantidad. «Son casi fragancias a medida», apunta Filippo. Sin embargo, Inmaculada considera que los precios no siempre son más elevados y que «se paga por la calidad del producto y no por el marketing o la publicidad».
Fragancias para quienes buscan diferenciarse
Los clientes de las marcas de perfumería y cosmética nicho buscan no solamente calidad y originalidad, sino algo diferente a lo que encuentran en el circuito convencional. Son personas que se identifican con los valores o el espíritu de la marca y desean exclusividad, no quieren la marca que lleva todo el mundo, buscan diferenciarse con un artículo que «sobre todo, no sea banal», asegura Filippo:
«Que sorprenda en todos los sentidos, que cuente una historia, que evoque otros mundos, que emocione, que sea estimulante, en suma. También que sea exclusiva y que dé la idea de poseer un tesoro con el que sorprender a los demás. Que no recuerde a los conceptos que la perfumería convencional viene trillando desde hace décadas».
Este artículo es un extracto del reportaje publicado en el número 69 de la edición impresa de NewsFragancias.
