«Para fidelizar a los consumidores jóvenes hay que incorporar las redes sociales y el mundo digital al entorno físico»

La directora de marketing de HMY, Annja Mostrup, y la retail technology manager, Lorena Gómez, explican la evolución del gigante del retail y cómo ha sofisticado su cartera de servicios al distribuidor para que el retail sepa responder al nuevo consumidor.

¿Qué es HMY y cómo ha evolucionado en los últimos años?

Anja Mostrup. HMY es una compañía multinacional que se inició hace 60 años como fabricante de equipamiento para establecimientos comerciales. Hoy está presente en 160 países, con 90 oficinas comerciales y estructurada en diferentes unidades de negocio. Hasta hace unos diez años la actividad de HMY se concentraba especialmente en la industria y en el equipamiento de establecimientos en diferentes sectores, con especial incidencia en alimentación, pero ha ido evolucionando hacia una compañía de servicios globales 360º (consultorías, arquitectura, mobiliario, soluciones tecnológicas, diseño, project management, etc) para diferentes sectores, y no solamente para detallistas, sino también para marcas.

España es una parte importante del negocio, con un peso de un 30% aproximadamente de nuestra facturación.

¿En cuántos sectores se han especializado?

A.M. Actualmente, estamos en ocho sectores: alimentación, bebidas, beauty & health, moda, deporte, automóvil, duty free y telecomunicaciones.Trabajamos para numerosos clientes internacionales que buscan un interlocutor que entienda todas sus necesidades a la hora de implantarse en un local. En el caso concreto de beauty & health, somos socios estratégicos de marcas y cadenas como Sephora, Estée Lauder, L’Oréal, Douglas, The Body Shop, etc.

¿Qué servicios ofrecen a sus clientes?

A.M. No solamente fabricamos todo el equipamiento de la tienda, sino que podemos desarrollar un proyecto desde cero, desde el concepto y diseño. Aplicamos nuestros conocimientos en nuevas tecnologías, después de una experiencia de muchos años, y nos sentamos con el cliente a escuchar sus necesidades e ideas y también los intereses del consumidor final.

Estamos hablando de conceptos como atraer clientes a la tienda, aumentar el tráfico, alargar el tiempo dentro del establecimiento, mejorar los procesos dentro de la tienda, incorporar analítica, etc. Hacemos consultoría, pero también acompañamos todo el desarrollo, porque sabemos que el cambio supone una inversión importante para el cliente, y tratamos de asegurarnos de solucionar sus necesidades al tiempo que propiciamos un retorno rápido de la inversión. Todo esto supone la integración de múltiples elementos.

¿Esto exige una gran flexibilidad y un cambio cualitativo?

A.M. En el fondo, todo lo que hacemos es ayudar a los clientes a mejorar sus ventas. Es importante el proyect management, trabajar la mejora continua de todo el proceso de fabricación en aspectos como nuevos materiales, métodos de producción más eficientes, etc. Y hacerlo con gran flexibilidad para un mismo cliente, tanto a nivel internacional como local. A veces hay que adaptar una parte del concepto emanado de la sede central al mercado local, otras veces es el interlocutor local quien decide.

Otro servicio fundamental es lo que llamamos concept in design, que es, ni más ni menos, que traducir lo que una marca necesita en una tienda: implantación, diseño, colores, iluminación, señalización, mobiliario, soluciones tecnológicas, etc. Digamos que hemos incorporado una buena dosis de “inteligencia” al trabajo original de la compañía.

¿Cuáles son los aspectos más urgentes de transformación que detectan en el distribuidor?

A.M. Es muy importante que entiendan qué quiere el consumidor final, es decir analizar al consumidor y saber qué espera, qué es lo que consulta online, qué precio quiere pagar… Se trata de hacer micromarketing del cliente final. Creo que las marcas con tiendas físicas tienen pendiente, todavía, entender bien quién es su consumidor y qué es lo que demanda en su punto de venta. Y también el análisis de esa información para poder personalizar las ofertas, e incluso el producto, hacia el cliente.

¿Qué preocupa más a los detallistas de perfumería?

A.M. El tráfico físico les preocupa especialmente. Aunque quizás la importancia del tráfico es relativa en este momento porque se puede comprar a través del móvil. Pero sí se necesita el tráfico para la interacción con la marca, es decir, que el papel del punto de venta ya no es tanto la propia venta como la interacción entre la marca y el público. Tal vez la idea sea que tienen que vender en cualquier canal y unificar esas cifras para quitar presión al punto de venta.

Pero, si tuviera que decir dos preocupaciones del sector perfumería, serían el tráfico y los precios bajos que se practican y que llevan a un estado de promoción permanente. Esto también pasa en otros sectores como la moda.

¿Qué elementos proponen para generar afluencia al punto de venta?

A.M. Los dos principales retos del punto de venta son la afluencia y la influencia. Vale para todos los sectores, pero beauty & health está especialmente sensibilizado porque el contacto físico con el producto, tocar, probar, es muy importante. Y también es fundamental el papel de la dependencia, diría que cada vez más.

No creo que los puntos de venta físicos vayan a desaparecer, sino que se van a transformar en puntos de venta y de ocio donde ocurren cosas, donde el cliente final lo pasa bien, puede interactuar con la marca y tener una experiencia agradable. Nosotros tenemos que entender qué es lo que quiere hacer esa marca y cómo tiene que experimentar el consumidor con ella. Es la forma de generar fidelidad en el cliente offline, porque en online somos todos iguales. Debemos tratar, en definitiva, de que el consumidor tenga múltiples puntos de contacto dentro de la tienda, que esta sea interactiva desde el exterior hasta el interior, que el cliente interactúe de forma física con el producto, que es algo que no puede hacer online.

¿Es receptivo el detallista a los cambios que experimenta el consumo?

A.M. Hay un cambio muy importante que hay que tener en cuenta y es que el consumidor ya no va a la tienda a ver qué encuentra, sino que llega muy informado, sabe perfectamente lo que quiere. Es un consumidor con muchísima información previa y este es un área donde nosotros también ayudamos al punto de venta físico, porque la fuerza de ventas, la dependencia, cada vez tiene que estar más informada. A través de la tecnología podemos ayudar a que ese vendedor tenga más información sobre los productos y sobre los beneficios que aportan y pueda incidir sobre el cliente cuando está en la tienda (pantallas de información, juegos, probadores, ayudas en la elección, etc). Es necesario pensar que, para fidelizar a consumidoras jóvenes, hay que incorporar las redes sociales y el mundo digital al entorno físico, porque a menudo no diferencian.

¿Ha variado la forma de comprar en los últimos años?

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Lea la entrevista completa en la edición en papel de NEWSFRAGANCIAS nº 73.