Nos encontramos en un momento de cambio para la humanidad. La crisis sanitaria que ha supuesto el Covid-19 ha generado un nueva realidad social y ha modificado tal vez para siempre los hábitos de consumo. Ante este escenario, el sector de la belleza se prepara para repensar las estrategias empresariales, con el fin de encontrar nuevas vías para conectar con un consumidor que sigue estando muy interesado en el cuidado personal.
Así es el nuevo consumidor de belleza tras el impacto del Covid-19
Según revela el informe elaborado por Stanpa en colaboración con Kantar, «La desescalada del consumidor Beauty», el 55% de los españoles tiene intención de volver a hacer sus compras de belleza y cuidado personal en su establecimiento habitual, ya que valoran la relación de confianza establecida con los expertos y asesores de belleza del punto de venta físico. Pero su conducta ya no es la misma que antes de la pandemia.
El consumidor de belleza post Covid-19 se caracteriza por:
1.- Realiza compras planificadas (70%).
2.- Hace compras de proximidad (61%).
3.- Heavy Buyer: intenta comprar lo máximo posible en cada acto de compra (43%).
4.- Acude menos veces al punto de venta físico (57%).
Si bien, durante el confinamiento se redujeron los hábitos de cuidado personal (la media de consumidores de belleza es de 19,4 millones, 5 puntos por debajo de la cifra registrada en 2019), el sector observa una rápida recuperación en el gasto medio por ticket, que ya ha ascendido de 7,4 euros durante el confinamiento a 7,6 euros de media en la etapa post Covid-19, cifra que se espera superar hasta alcanzar los 8,8 euros que la alinearía con el dato del año pasado.
Además, el consumidor está dispuesto a gastar más en belleza que en otros ámbitos: el 41% afirma que controlará menos el gasto en artículos de cuidado personal y belleza que en otras categorías (44%).
«Solo en el último año, el consumo de productos de perfumería y cosmética en España se incrementó un 2,6% hasta alcanzar los 8.200 millones de euros. En estas circunstancias, el sector se enfrenta al reto de estimular el consumo y recuperar emociones. Es el momento de asegurarnos de promover actitudes positivas, mantener alta la autoestima y retomar rutinas saludables de autocuidado, pues el cuidado personal es un elemento imprescindible para la normalización social», apunta Val Díez, directora general de Stanpa.
El sector se prepara para una nueva realidad
Con el fin de acelerar el proceso de transformación necesario para adaptarse a la nueva realidad social, Stanpa ha convocado a los profesionales de la industria a un encuentro virtual que ha analizado desde distintas perspectivas la nueva etapa que da comienzo a una nueva era para la belleza.
Bajo el título de «Beauty Talks: Metamorfosis Cosmética. La nueva realidad del sector de la belleza», la patronal del sector ha reunido a expertos en retail para analizar los puntos clave que la industria debe considerar a la hora de enfocar sus estrategias.
Para empezar, Val Díez ha repasado hitos trascendentes de la historia de la belleza y ha enfatizado el papel social que deben asumir las empresas:
«El propósito de las empresas hoy debe ir más allá de los beneficios. Las empresas deben tener un propósito social».
No hay que olvidar, ha subrayado Díez, que los consumidores comparten, actualmente, varios rasgos: son más conscientes, más sostenibles y más solidarios. La sociedad necesita valores.
En cuanto a la recuperación económica, Díez ha apuntado que se prevé que esta será en forma de U y no de V, como se habría señalado en un primer momento. No obstante, el sector debe y puede volver a ilusionar al consumidor. De manera inmediata ha habido que hacer una reinveción de la experiencia de compra incorporando los protocolos de seguridad. Así, el consumidor ha podido regresar al punto de venta físico para descubrir nuevos perfumes y el colorido de la temporada, con probadores seguros e higiénicos. Sin olvidar las posibilidades que han multiplicado los probadores virtuales de colorido, que han cobrado una relevancia importante.
Por lo tanto, a largo plazo el sector debe apostar por la innovación y la sostenibilidad, ha concluido Díez en su presentación.
Hay que digitalizar la experiencia de compra
La sesión ha continuado con un repaso científico de los puntos clave del Covid-19, de la evolución de la pandemia y una previsión a medio plazo, que ha estado a cargo de Vicente Soriano, doctor especialista de enfermedades infecciosas y editor jefe de AIDS Reviews.
Soriano ha llamado a la calma ante la preocupación que existe por una posible segunda oleada de la pandemia. «Una segunda ola nunca tendrá el perfil de lo que pasó en marzo», ha asegurado.
Aunque el virus está aquí para quedarse y, probablemente, tendremos que convivir con él entre uno y dos años hasta que tengamos una vacuna, la progresiva generación de anticuerpos sumada a los protocolos de seguridad adoptados socialmente impedirá una segunda ola de contagios con la dureza que hemos vivido en marzo en España. Sí debemos estar preparados para los rebrotes, un goteo de contagios controlados. Por lo tanto debemos «vivir sin miedo pero sin riesgo».
Ante este contexto que impone el distanciamiento social, el retail debe afrontar una «anormalidad duradera», ha explicado Laureano Turienzo, presidente de Asociación Española del Retail (AER), que ha señalado en su ponencia que esta es «la primera vez en la historia de la humanidad en la que se han cerrado 60 millones de tiendas». El Covid-19 ha sido la primera pandemia de un mundo globalizado.
Durante 100 días de confinamiento, señala Turienzo, los hábitos de consumo han cambiado más que en los últimos 4 ó 5 años. Y, curiosamente, el comportamiento disruptivo del consumidor ha sido el mismo en todos los países afectados por la pandemia: consumo búker de acopio, disparo del consumo electrónico… Y, ahora, en el escenario post Covid-19, un comportamiento que se ha denominado «consumo de venganza» y que se refiere a un tipo de consumo más hedonista, en el que ha crecido la compra de cosmética.
¿Cómo ha sido el regreso del consumidor a la tienda física?
Turienzo señala que el consumidor acude menos veces a la tienda física pero la tasa de conversión es más alta. Ahora casi todos los consumidores son heavy buyers porque dejan un ticket de compra alto. Hay menos flujo de público en las tiendas pero el cliente que entra, entra para comprar.
Este nuevo hábito de compra en tienda física implica que los consumidores ya no quieren vivir la experiencia en la tienda porque quieren adquirir el producto rápidamente y marcharse. Así que se impone que el retail reinvente sus estrategias que hasta ahora estaban centradas en el punto de venta.
«Hay que digitalizar la experiencia de compra y que el consumidor vaya a la tienda a comprar y a recoger el producto», sostiene Turienzo.
La denominada BOPI es una estrategia que está funcionando bien. Se trata de la compra vía web o por teléfono (una transacción que estaba desfasada y que ahora mismo ha cobrado gran relevancia) que implica la recogida en tienda del pedido. Es, además, una opción sostenible porque el comercio electrónico es insostenible si solo contempla el envío del paquete a domicilio.
Turienzo señala que a los 4 valores clave de la distribución hay que sumar uno más:
1.- Ubicación
2.- Surtido
3.- Precio
4.- Atención al cliente
5.- Seguridad
Móvil y solo móvil
La rueda de prensa ha terminado con la aportación de Miguel Postigo, socio de la agencia Planta 18, que ha repasado algunos puntos decisivos que se destacaron en las ponencias de NRF Retail’s Big Show 2020, celebrado el pasado mes de enero en Nueva York.
Postigo ha enfatizado la transcendencia de la digitalización. Ya no se puede hablar solo de la idea de «móvil primero» de la que se hablaba en 2019 para hacer referencia a la importancia del online para conectar con el consumidor. Ahora mismo, en el escenario actual, el «móvil es lo primero» porque es la puerta de entrada del consumidor para realizar la compra. La puerta de entrada para comprar ya no es la tienda física, sino el móvil. Y no puedes esperar que los consumidores vengan a ti, sino que debes ir a donde estos estén.
