«Para nosotros la imagen de la marca es prioritaria, porque es lo que te asegura el desarrollo a largo plazo»

El presidente de Shiseido España, Frans Reina, analiza la evolución de Shiseido y comenta los nuevos retos de la compañía, tras la venta de las marcas Carita y Decléor, entre otros aspectos del mercado selectivo de perfumería.

¿Cuál ha sido la trayectoria de Shiseido en los últimos años?

A nivel nacional Shiseido España evoluciona muy bien con tres años en los que, según NPD, somos la compañía con mejor desarrollo del mercado. Especialmente, en este año 2014, nuestra aceleración es más que sustancial. Shiseido es una marca que está muy asentada y creciendo y Nars es la marca que más crece en maquillaje. Por tanto, la situación en España es muy buena.

A nivel mundial, el grupo tiene algunos problemas puntuales, y uno que le ha impactado fuertemente es la posición de boicot en China a los productos japoneses, lo que ha tenido un reflejo en las cuentas. De todas formas, desde abril, tenemos un nuevo presidente que está trabajando en una nueva organización del grupo, estableciendo marcas y regiones prioritarias, para comenzar el año próximo con una fuerte aceleración.

El nuevo presidente no procede de la compañía, ni siquiera del sector…

Somos un grupo cuya mayor fuerza es nuestra investigación tecnológica. Nos consideramos líderes indiscutibles, a nivel mundial, en el mundo de la cosmética, y así lo avalan los premios que recibimos, sobre todo los IFSCC, donde somos los más galardonados con mucha diferencia. Tenemos un gran producto, una gran tecnología, pero nuestra debilidad era el marketing. Como compañía japonesa, tenemos valores como la honestidad, la transparencia con el consumidor, no hacer falsas promesas, y esto, que es bueno, también provoca que el desarrollo de marketing de nuestros productos sea un tanto conservador. Es por eso que el antiguo presidente, el señor Maeda, que es uno de los mejores presidentes que ha tenido el grupo, buscó como sucesor al mejor experto en marketing de Japón, y lo buscó fuera. Estamos, pues,  compensando esa debilidad que teníamos.

¿Cómo se ve desde fuera el mercado español?

Somos la única filial del mundo en la que desarrollamos nuestra propia estrategia de marketing. España ha sido un ejemplo de éxito dentro del grupo y somos una filial muy bien considerada a nivel mundial. Respetan y admiran nuestra labor y al mismo tiempo reconocen el difícil momento que hemos vivido. Reciben información de nuestro mercado y del de todos los países y saben cuál es la situación real. Pero la cultura japonesa es de respeto, de estar cerca, de entender las necesidades, etc. Nos sentimos apoyados al cien por cien.

¿Qué ha supuesto la venta de Carita y Decléor?

A nivel grupo, la voluntad es concentrar los esfuerzos en las marcas estratégicas a largo plazo. Cuando estábamos iniciando este proceso, llegó la oferta de compra de L’Oréal. Carita y Decléor suponían el 1% de las ventas a nivel mundial y el 15% a nivel de España…

Lea la entrevista completa en la edición en papel de NEWSFRAGANCIAS, nº 44.