Las compañías occidentales de belleza han sufrido caídas significativas en China en el último año. Adaptar las estrategias al contexto local y alinearse con agilidad a las tendencias emergentes se convierte en la vía para capitalizar las oportunidades que ofrece este mercado para el sector de la perfumería, considerado el segundo mayor, por detrás del estadounidense.
¿Qué sucede con las marcas de belleza en China?
El mercado de la perfumería y cosmética en China ha experimentado transformaciones significativas desde el fin de la pandemia. Tras una rápida recuperación, en la que cobró gran protagonismo el comercio electrónico, la evolución del sector está penalizando a las marcas extranjeras.
Según el ICEX, este es el segundo mayor mercado de belleza, valorado en 75.000 millones de euros, con más de 1.400 millones de potenciales consumidores. Pero los datos de 2024 revelan una contención de las cifras que está pasando factura a las firmas occidentales que exportan al país.
«El estado del mercado chino no permite el optimismo», ha manifestado el presidente de Shiseido, Kentaro Fujiwara, en una conferencia de prensa en la que ha anunciado una nueva estrategia comercial a medio plazo para reflotar la empresa en el país.
Firmas como L’Oréal, Estée Lauder, Benefit y, la citada, Shiseido, han visto cómo sus ventas caían a lo largo del último año, mermando sus resultados globales que, en algunos casos, ha obligado a tomar decisiones tajantes. Por ejemplo, en el caso de Shiseido, la compañía nipona ha cerrado sus tiendas físicas y su buque insignia en Tmall, al igual que Benefit, y Marc Jacobs Fragrances ahora solo vende a través de Sephora China. ¿Qué está motivando el cambio en el consumo de belleza?
El consumidor está cambiando
Según Estée Lauder, el consumo se ha ralentizado en China porque ha caído la confianza de los consumidores. Los estudios de los consultoras de belleza revelan que el consumidor chino ha cambiado en los dos últimos años, volviéndose mucho más sensible al precio.
Según Mintel, un tercio controla su gasto en productos de belleza y cuidado personal, debido a la incertidumbre económica. Sin embargo, la exigencia en valor es muy alta. Se trata de consumidores bien informados, abiertos a la innovación y a probar nuevas marcas. Otras fuentes señalan que las ventas en vivo a través de streaming están perdiendo fuerza y que los consumidores son más cautos con las nuevas adquisiciones, alargando la compra de nuevos artículos hasta agotar el stock. Además, hay que tener en cuenta que, desde que se han recuperado los viajes internacionales, los chinos compran cada vez más productos de lujo en el extranjero.
Marcas importadas vs marcas nacionales
Durante mucho tiempo las marcas europeas y americanas se han encontrado entre las favoritas de los compradores chinos, pero eso parece estar cambiando ahora con marcas locales que ofrecen calidad a precios asequibles y con una identidad cultural que conecta muy bien con el consumidor. Así, la denominada C-Beauty se está convirtiendo en una alternativa cada vez más elegida.
Mientras tanto, algunas compañías occidentales están invirtiendo en marcas locales. Como Estée Lauder, que ha adquirido participaciones de las firmas Melt Season, centrada en fragancias de lujo, y Code Mint, marca de belleza limpia.
Desafíos para el retail
Aunque la venta online tiene gran peso en China, el punto de venta físico es esencial para…
Oportunidades de mercado en la categoría de perfumes
Experiencias inmersivas
Creación de experiencias presenciales para que los consumidores interactúen con los pro-ductos, al mismo tiempo que se innova en la promoción en canales digitales.
Diversificación
Ampliación de la oferta a categorías como velas aromáticas, difusores, productos de cuidado personal perfumados…
Ingredientes naturales y sostenibilidad
Enfoque en ingredientes naturales y prácticas sostenibles.
Automatización de…
Extracto del artículo publicado en el número 98 de la edición en papel de NewsFragancias, suscríbase para leer el reportaje completo (newsfragancias@newsfragancias.com)
Estée Lauder invierte en la marca china de fragancias de lujo Melt Season
