“Estamos preparados para sobrepasar los datos históricos de la marca en España y Portugal”
La venta inesperada de The Body Shop hace un año desencadenó una crisis que no consiguió hundir el negocio en España y Portugal. Bajo la fórmula de franquicia, la anterior gestora en Bulgaria y otros países del Este, Veneta Petkova, y el director de España y Portugal, Diego Ortiz de Zevallos, han tomado las riendas de The Body Shop Iberia con la convicción de recuperar el crecimiento rentable en 2025.
Entrevista a Veneta Petkova y Diego Ortiz de Zevallos, socios directores de The Body Shop Iberia
NewsFragancias. En el último año, The Body Shop ha vivido una montaña rusa tras su venta por parte de Natura. ¿Pueden resumir cómo ha sido la sucesión de acontecimientos?
Veneta Petkova (VP): Yo llevaba siete años gestionando la cadena en cuatro mercados del Este (Bulgaria, Kosovo, Macedonia y Albania) cuando saltó la noticia inesperada de la venta, en la que se veían afectados 50 mercados franquiciados, incluyendo el de India, uno de los más importantes por su volumen. Fue sorprendente descubrir que el grupo brasileño Natura vendía la marca al private equity Aurelius y este último, tres meses después, ingresaba a la filial británica en concurso de acreedores. En ese momento se paró el suministro de producto para todo el mundo y vivíamos el día a día esperando noticias sobre el procedimiento.
Por un lado, nos comunicaron que necesitaban hasta el 17 de mayo para sanear la empresa británica y devolver la gestión a Aurelius. Por otro, dos meses después se retomaba el suministro de producto a la vez que se paraba la producción. Sabiendo que los productos de The Body Shop necesitan entre seis y nueve meses de producción, éramos conscientes de que llegaría el momento en que no habría producto para todos los mercados. Más difícil fue la situación para los países con filial, ya que en esos meses no se les suministraba mercancía. Esa falta de producto obligó a liquidar la empresa y a cerrar las tiendas en Alemania, Estados Unidos y Francia. No fue el caso de Iberia, donde gracias a un equipo fuerte el negocio se mantuvo a flote.
En esas circunstancias, The Body Shop vio la posibilidad de salvar los mercados propios transformándolos en franquicias. Así es cómo en abril conocí a Diego, que dirigía la empresa en Iberia, empezamos a estudiar esta posibilidad y aquí estamos, gestionando el negocio como franquiciados.
Finalmente, ¿quién es el actual propietario de la cadena?
Diego Ortiz de Zevallos (DOZ): Después del fracaso de Aurelius entró el actual propietario, Grupo Aurea. Su oferta fue elegida entre las 80 que se presentaron, porque era el actor adecuado por su experiencia en retail y en el ámbito financiero. El consorcio está liderado por el británico Mike Jatania y Paul Jat, y tienen como cabeza a Charles Denton, el que fuera CEO de la escocesa Molton Brown.
Parece que la cadena ha vuelto a las manos correctas, a un dueño que quiere invertir a largo plazo, en vez de exprimir la marca para luego revenderla. Aurea valora el patrimonio, la historia y la fuerza de la marca y ya está haciendo cambios notables, como modificar el modelo de negocio a franquiciados y reforzar su equipo internacional, con la reciente incorporación de Penny Brook como responsable de marketing y Sally Dowling como CFO.
¿Tiene Aurea Holding un proyecto para impulsar la marca?
VP: Por supuesto. La matriz tiene un plan de valor para relanzar la cadena. Por esta razón hemos dado el paso de ser franquiciados. Confiamos en el producto, la imagen y el marketing, que ajustaremos al mercado local para acercarlo a los hábitos de españoles y portugueses.
DOZ: En esta nueva etapa, nuestra prioridad será tener una posición de customer first, utilizando los datos de los clientes fieles y las tendencias, para poder servir mejor a nuestros consumidores y ofrecer una mejor experiencia. Nuestra relación con la matriz es muy cercana y fluida, una fórmula que Veneta conoce muy bien porque la ha trabajado en los países del Este. Aunque somos franquicia, nos sentimos parte del equipo, una postura que favorece la adaptación del proyecto a las necesidades y cultura de aquí.
¿Qué tiene de diferente el negocio ibérico que ha permitido a la cadena seguir en activo en medio de toda esta tormenta?
DOZ: Nos han ayudado tres factores. El primero es que The Body Shop cuenta con una amplia base de clientes muy fieles. Desde que se instaló en España y Portugal hace 40 años los consumidores se enamoraron, y ese amor por la marca sigue latente. Ha sido muy bonito ver el apoyo de esos clientes, que han seguido viniendo a nuestras tiendas y nos preguntaban cómo podían ayudarnos en esta travesía. Es verdad que no hemos podido darles todos los productos que aman, pero estamos trabajando muy duro para revertir la situación. Tenemos lista de espera de los productos más vendidos y eso muestra esas ganas de que la marca salga adelante.
En segundo lugar, hemos tenido a la prensa de nuestra parte. En vez de presentarnos como una marca histórica en declive, los medios han subrayado nuestra capacidad de lucha, resistencia y firmeza en ambos países. Los mensajes han sido muy positivos y eso lo apreciamos muchísimo.
El tercer factor ha sido la resiliencia demostrada por todos los empleados. Ha sido inspirador ver las ganas de seguir operando, la capacidad para adaptarse al cambio, ya que durante estos meses hemos tenido que modificar el sistema de trabajo, maximizar el uso de los equipos de la mejor forma posible para alcanzar una mejor productividad y reducir costes.
VP: Una de las cosas que más me ha ilusionado al embarcarme en este proyecto ha sido conocer el alto porcentaje de la plantilla que lleva en la marca entre 20 y 30 años. Esto refleja la implicación de los empleados con The Body Shop.
¿Cuál es la situación financiera de la cadena en España?
DOZ: Aunque 2024 ha sido un año difícil, ha representado un gran aprendizaje que nos ha preparado para un 2025 fantástico. Ha sido un año financiero bastante distinto a lo que estábamos acostumbrados, porque el negocio era rentable antes de la venta. Con la falta de producto hemos sufrido un impacto en la tesorería que hemos gestionado con sumo cuidado, concentrándonos sobre todo en los salarios de nuestros equipos y en que las tiendas estuvieran abastecidas para que el producto llegara al cliente final.
Ahora que somos franquicia, manejamos las cuentas localmente, lo que nos facilita ajustar los costes, buscar la rentabilidad y también trabajar un proceso de inversión a largo plazo. Con los cambios que hemos hecho, 2025 será un año mucho más sano y fuerte. Creemos que podemos llegar a sobrepasar los históricos que esta marca ha hecho en Iberia.
VP: El cliente ha notado nuestra crisis al no encontrar su producto favorito en las tiendas. Por eso, el mensaje es que estamos de vuelta: van a regresar todos los productos icónicos de la marca y llegarán más novedades para sorprenderles. En el mundo del retail es inevitable que los negocios atraviesen crisis porque se suceden los ciclos de crecimiento y contracción, pero son las marcas con más historia las que suelen aguantar, como ocurre con The Body Shop, con más de 40 años de historia en este mercado.
¿Cuántas tiendas están operativas y con qué plantilla cuentan?
DOZ: Tenemos unas 400 personas en Iberia, el mayor porcentaje en tienda, y alrededor de unas 30 personas en la oficina central, que es conjunta para los dos países. Operamos a través de 71 establecimientos: 47 en España, de los que 11 son subfranquicias, y 24 puntos de venta en Portugal, todos propios.
VP: Hemos cerrado algunas tiendas por vencimiento de contrato, no han sido cierres forzados.
DOZ: Nuestro corazón sigue siendo retail. Creemos en las tiendas, en los centros comerciales, en la experiencia en tienda, en la prueba del producto y continuaremos impulsándolo como el canal más importante para nosotros.
Después de varios meses cerrado, el e-commerce se ha reabierto en noviembre para España
DOZ: Ha sido un trabajo muy intenso en el que los técnicos se han volcado para reactivar la plataforma en dos meses, un tiempo récord. Es un canal que se ajustará para hacer la experiencia más agradable. Todo ese amor por la marca ya lo estamos viendo con los primeros pedidos.
Antes, el e-commerce en España se gestionaba desde Reino Unido y la distribución se hacía desde Alemania. Esto encarecía el proceso y alargaba el plazo de entrega. Ahora, las entregas se hacen entre 24 y 48 horas porque se distribuye desde una de nuestras tiendas de Barcelona. De este modo, mejoramos la experiencia del cliente, reducimos el coste y es mucho más sostenible. Es un canal que va a significar mucho para nosotros.
Extracto de la entrevista a Veneta Petkova y Diego Ortiz de Zevallos, socios directores de The Body Shop Iberia. El artículo completo se publicó en el número 98 de la edición en papel de NewsFragancias. Suscríbase para leer la entrevista completa (newsfragancias@newsfragancias.com).
