¿Opinas y subes fotos de tus compras o de tu tiempo de ocio a las redes sociales? ¿Sigues los consejos de blogueros e instagramers a la hora de comprar un producto o elegir un restaurante? Si has respondido que sí a alguna de estas cuestiones, debes saber que eres partícipe del marketing de influencia (o de influencers), una nueva estrategia publicitaria que impulsa el consumo a través de prescriptores capaces de empatizar con una audiencia interesada en nuevas experiencias de compra. He hablado con creadores de contenido, marcas, agencias y consultoras para poner un poco de luz sobre este fenómeno que impacta todos los días en nuestras pantallas.
Influencer: de opinar a influir
¿Cómo surge un influencer? ¿Nace o se hace? Es una cuestión sobre la que existen diferentes puntos de vista ya que hay quien sostiene que un influenciador debería nacer de manera natural, como resultado de la actividad espontánea de compartir contenidos de manera desinteresada. Pero también hay quien sostiene que es igual de válido el prescriptor que nace con el objetivo claro de monetizar su labor. Para Susana García, creadora del blog de belleza Thebeautyblog.es y fundadora y profesora de Escuela de Bloggers, un blog debería nacer con el objetivo de aportar algo al usuario (tutoriales, expresar una opinión, dar a conocer productos nuevos…). La relevancia se consigue cuando el blog conecta con el público y se produce la magia si en torno a él se constituye una comunidad basada en la confianza y la empatía. Cuando todo este engranaje funciona, es cuando el blogger adquiere el perfil de prescriptor y cuando podría ser considerado por las marcas para colaborar en campañas online. Lo que sucede, según cuenta Susana, es que en España este fenómeno se ha entendido mal y se han creado productos comerciales llamados influencers, «a veces con bastante inversión detrás y con una cara bonita como reclamo publicitario». Susana pone el dedo en la llaga sobre un tema delicado, la independencia del creador de contenidos, un atributo que parece inherente al prescriptor 2.0:
«Durante años nos quejamos de las revistas femeninas y lo poco creíble que era la publicidad y se reivindicó que la opinión real y sincera de las blogueras era mucho más valiosa. Pero años después, la mayoría de los blogs se han convertido en proyectos empresariales con un fin económico».
Miriam Llantada, autora de Secretsandcolors.com, aporta otro punto de vista, el de las nuevas generaciones de creadores de contenidos que han iniciado su actividad online con el objetivo de dedicarse a ello profesionalmente y, de hecho, tiene claro que hay que ser transparente con los usuarios en este sentido, por lo que siempre reseña las colaboraciones en sus vídeos de Youtube. Su filosofía a la hora de trabajar: «Para mí lo más importante es que el producto me guste, me resulte atractivo y la filosofía de la marca encaje con mi canal».
Susana coincide con Miriam en esta premisa porque, como ella misma explica: «La consumidora busca una opinión de confianza y honesta y una persona con la que identificarse».
¿Cómo evitar el fraude?
El boom del marketing de influencers ha dado lugar a una burbuja de perfiles interesados en hacer negocio que no actúan con la transparencia que aparentan. Usuarios y marcas pueden ver frustradas sus aspiraciones al toparse con prescriptores que han inflado sus cuentas a base de comprar seguidores y ‘me gustas’, una práctica extendida incluso entre reconocidos cantantes, actores y políticos, como quedó patente en una investigación publicada por The New York Times a principios de año, que destapaba el negocio mafioso de las cuentas falsas y los robos de identidad. «Las redes sociales son un mundo virtual en el que la mitad son bots y el resto es gente real», explica Rami Essaid, fundador de Distil Networks, una empresa de ciberseguridad que ha participado en dicho reportaje. Según varios clientes de empresas de bots, el motivo por el que se recurre a esta práctica es porque «nadie te toma en serio si no tienes una presencia notoria» y es que parte de su éxito radica en aparentar tener influencia en redes sociales.
Marisa Álvarez, fundadora del blog de belleza Notsoaddictedtobeauty.com, cree que existe cierta hipocresía en este tema:
«Las marcas han ido poniendo más alto el listón de seguidores y engagement que requieren para realizar campañas con influencers, lo que ha hecho que se dispare la compra de seguidores y de likes».
Según Miriam Llantada, el fraude existe y queda patente cuando al realizar campañas, estas no tienen la repercusión deseada. Susana García está curtida en el tema, pues desde que empezó a crear contenidos en 2009 una de sus preocupaciones ha sido cumplir todos los requisitos legales. En su opinión, las marcas deben ser las principales valedoras para evitar el engaño, ya que son quienes hacen la inversión publicitaria.
Mauro Fuentes explica que el riesgo existe si no se hace la elección correcta o se está mal asesorado: «Hay que ser muy cuidadoso a la hora de asociarse con un influencer y no dejarse llevar únicamente por el número de seguidores». En su opinión, el sector va a terminar regulándose solo y pronto. «El cliente es inteligente, lo que implica que el contenido que no aporte valor terminará desaparenciendo», puntualiza.
Desde Okiko Talents, agencia pionera en marketing digital, su fundadora y directora, Beatriz Portela, sostiene que las agencias tienen la obligación de detectar el fraude y combatirlo, excluyendo de la contratación los perfiles que engañan y asesorando a las marcas sobre sus riesgos. Además, aunque estos perfiles emplean como reclamo una rebaja de las tarifas, en realidad su abultada comunidad no tiene valor porque no consigue conversión. «Como es frecuente recurrir a prácticas fraudulentas de compras de seguidores, likes y comentarios, nosotros siempre trabajamos con real engagement. Es decir, desechamos los comentarios y likes no orgánicos, que son calificados como massive y suspicious», aclara Portela.
Clara Montesinos, cofundadora de Influencity, explica que desde el principio tuvo claro la importancia de unos datos fiables a la hora de tomar decisiones en las campañas de marketing de influencia. Así es como nació hace cinco años el software Influencity, un gestor que permite identificar influencers con datos en tiempo real como engagement, earned media, interacciones, alcance e información demográfica.
La experiencia de Alejandro Rivas, fundador de Marcasfera, es que un engagement bajo es sinónimo de haber comprado seguidores o de publicar contenido de poca calidad, motivos ambos para descartar trabajar con estos perfiles. Además, recomienda formalizar siempre un contrato que incluya un plan de crisis.
Cuánto se paga (por hablar bien y mal)
Los precios pueden variar mucho dependiendo de la acción contratada por la marca y del tipo de prescriptor con el que se pacte el trabajo. Alejandro Rivas se atreve a dar datos: «Para hacernos una idea, un post en un blog suele costar entre 150 y 500 euros; una foto en Instagram, entre 600 y 1.200 euros y un pack de tres stories, entre 400 y 800 euros. Pero todo se multiplica cuando se sube de 150.000 seguidores». En ese caso, según Alejandro, es el influencer el que impone sus tarifas, que pueden estar totalmente fuera de mercado y la marca decide si le compensa pagar o no.
Sobre si se desarrollan campañas negativas (tema que ha empañado a la comunidad de belleza online de Estados Unidos al destaparse por un vídeo en Youtube de PrettyPastelPlease), Alejandro admite haber recibido ofertas. «A nosotros nos las han ofrecido alguna vez, no aceptamos en su día, no me parece ético. Pero cuando el río suena… Imagino que alguien lo aceptará. Yo creo que hacer algo así a la larga puede ser perjudicial para la marca en el momento que salga a la luz. Y estas cosas salen a la luz».
En opinión de Clara Montesinos, de Influencity, este tipo de campaña no es habitual: «Se suelen hacer con personas de perfil bajo en redes sociales. En Estados Unidos el mercado está mucho más evolucionado». Lo que queda patente en la última polémica que ha saltado en Reddit (web de agregación de noticias en la que los usuarios dejan comentarios) donde un ex-empleado de la marca Sunday Riley ha admitido que la compañía alenta a sus trabajadores a hacer reseñas falsas en la web de Sephora.
Plataformas sin trampa
¿Y qué están haciendo las propias plataformas sociales para evitar el fraude? En general, poco pueden hacer para evitar la creación de perfiles falsos, puesto que los procesos para abrir cuentas en las plataformas exigen poco más que un nombre de usuario y una cuenta de correo electrónico. Es a posteriori, con la observación de cómo se comporta ese perfil cuando se puede suspender la cuenta por movimientos sospechosos. En este sentido, hasta ahora la respuesta por parte de las plataformas ha sido tibia, pues la cancelación de cuentas se hace con cuentagotas, ya que no interesa perder volumen de usuarios, que es la base de su negocio. No obstante, debido a la gran presión que están recibiendo por parte de los anunciantes, se están empezando a dar pasos para aclarar el tema de la credibilidad. Facebook ha lanzado una herramienta para clasificar la confianza y credibilidad de los usuarios según la veracidad de la información que difunda, una medida que va enfocada especialmente a poner coto a las noticias falsas que plagan esta red social. Y de manera paralela está trabajando para estandarizar la colaboración entre marcas y creadores de contenidos con la herramienta Brand Collabs Manager, que ofrecerá datos sobre la audiencia de los influencers.
Por su parte, las marcas también están adoptando medidas para establecer unas reglas de juego limpias. En junio, Keith Weed, CMO de Unilever, anunciaba que la compañía está trabajando para lograr mayor transparencia en el marketing de influencers, con el fin de combatir el fraude, mejorar las experiencias de los consumidores y mejorar la capacidad de las marcas para medir el impacto de las acciones: «Necesitamos reconstruir la confianza en nuestros ecosistemas digitales y en la sociedad en general a través de contenido responsable, plataformas responsables e infrastructuras responsables». Estas medidas contemplan tres compromisos: no se trabajará con influencers que compren seguidores, las marcas de Unilever nunca comprarán seguidores y se dará prioridad a los socios que aumenten la transparencia y que ayuden a erradicar las malas prácticas en todo el ecosistema digital.
Publicidad Honesta
Otro tema aún sin abordar por muchas marcas e influencers es el de la transparencia a la hora de identificar las acciones publicitarias. En Reino Unido la Autoridad de Competencia y Mercados (CMA) investiga actualmente si celebrities e influencers señalan sus acciones de marketing como tales en sus perfiles sociales como medida para proteger al consumidor frente a la publicidad encubierta.
En Estados Unidos llevan desde 2016 a vueltas con el tema, cuando la Comisión Federal de Comercio empezó a supervisar si las cuentas de prescriptores indicaban que un post estaba patrocinado, puesto que no hacerlo supone violar la ley.
En España, la actividad publicitaria en internet debe atenerse a lo que se recoge en la Ley 34/2002, «Servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico» que establece que «las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales» y que, en opinión de Alejandro Rivas, está obsoleta. «No se cumple en muchos de los casos de marketing de influencia y creo que el contenido pagado es más del que creemos. Nosotros siempre recomendamos a influencers y a anunciantes marcar las publicaciones publicitarias con un #ad, #colaboración o similar».
Sandra Sancho, responsable digital del Grupo Clarins en España, advierte que no hay unas normas específicas. «Sí que nos podemos apoyar en guías de expertos, como por ejemplo la que ha desarrollado IAB Spain», explica. También recomienda señalar el contenido publicitario para que el usuario sea consciente de que se trata de publicidad y no se sienta engañado. «Una legislación específica para este tipo de publicidad, prima hermana del branded content o de la publicidad nativa, aportaría transparencia a estas campañas», añade Sancho.
Clara Montesinos cree que el marketing de influencia se encuentra en un momento de inflexión: «Hace tres años ni la audiencia ni las marcas estaban preparadas para que pusieran la palabra #publicidad o #ad. Producía rechazo en la audiencia y a muchas marcas no les encajaba la idea. Pero el mercado ha madurado. La audiencia entiende que los creadores de contenido deben cobrar y creen en la selección de colaboraciones que realizan».
Este reportaje es un extracto de los publicados en los números 70 y 71 de la edición impresa de NewsFragancias (si está interesado en suscribirse, contáctenos en newsfragancias@newsfragancias.com).
