Costas Antimissaris, director general de Douglas

Costas Antimissaris, director de Douglas.

“La compañía ha ganado peso en el mercado y puede construir un diálogo diferente con los proveedores”

El nuevo director general de Douglas España, Costas Antimissaris, explica cómo se está gestionando la integración de la cadena Bodybell y el centenar de perfumerías If en la estructura de la distribuidora alemana y detalla los objetivos como principal operador de perfumería selectiva en nuestro país.

¿Es Douglas su primera experiencia profesional en el sector de la perfumería?

Costas Antimissaris. Soy griego, nacido en Bélgica y mi experiencia profesional parte de la consultoría. Después he trabajado durante 15 años en el Grupo Inditex, en diferentes posiciones. Dejé Inditex en 2011 para pasar a Mark & Spencer en Londres, como director internacional con responsabilidad en 56 países. Y desde hace un año estoy en Douglas España.

Mi experiencia ha sido sobre todo en retail de moda y Douglas es mi primera experiencia en el mercado de la cosmética, que tiene similitudes con el sector de la moda pero también peculiaridades. Douglas es una compañía alemana con una trayectoria muy larga cuyo objetivo es liderar este mercado en España. Y esto siempre es atractivo. CVC, el fondo propietario, tiene un proyecto retador y sugestivo como es pilotar la integración de las compañías recientemente adquiridas y el crecimiento de Douglas en un sector en el que pasa a ser el actor principal.

¿Qué representa Douglas en el mercado europeo?

Es una gran compañía alemana con más de 150 años, que comenzó como una perfumería clásica y fue evolucionando. Hoy en día tiene más de 2.000 tiendas en 19 países de Europa y factura 2.700 millones de euros. Alemania es el país en el que la marca es más fuerte. Allí tiene un posicionamiento medio/alto y es conocida por su expertise y su nivel de servicio. La compañía se expansionó a Países del Este y también a Francia, donde está presente con la marca Nocibé.

CVC entró en el capital hace tres años con el objetivo de convertir a Douglas en líder, en todos los mercados, construyendo desde la experiencia del grupo y adaptándose a las capacidades de cada mercado.

¿Cuál es la posición de la compañía en España?

Douglas ha acelerado recientemente su crecimiento a través de adquisiciones, especialmente en Italia (Limoni y La Gardenia) donde tiene más de 500 tiendas; y España (Bodybell e If). En España, Douglas está desde hace 15 años, tenía 57 tiendas y ahora se han añadido 220 puertas de Bodybell y 102 de If. Hoy tenemos 382 perfumerías, siendo el mayor retail de cosmética en España por cifra de negocio.

¿Qué quiere ser Douglas en España?

Quiere ser una cadena especialista en perfumería selectiva con un enfoque acentuado hacia el servicio y el consumidor, basado en nuestra experiencia. Pero también queremos adaptar el concepto actual, ya que hemos adquirido estas cadenas no solo por capilaridad, sino también por su experiencia en gestionar productos de consumo dentro de la perfumería. Teniendo en cuenta esto vamos a ampliar el enfoque de Douglas España, manteniendo la fisonomía del grupo como muy fuerte en el mercado selectivo, pero también capitalizando la experiencia en gran consumo en los tres ejes de maquillaje, tratamiento y perfumería, e igualmente trabajando higiene personal, parafarmacia y cualquier otra sección coherente con lo que queremos. Se trata de mantener el ADN de la compañía, pero también de capitalizar sobre lo que adquirimos unificando la heterogeneidad de las tiendas y buscando la complementariedad.

¿Qué caracteriza a Douglas, Bodybell e If?

Douglas es fuerte en venta selectiva y en servicios con un gran expertise en perfumería. Bodybell aportó presencia de tiendas en todo el país, con una fuerte concentración en Madrid, un gran conocimiento del mercado de gran consumo y una gran capacidad logística. Y también la experiencia online de Juteco y Bodybell, que fusionadas con la de Douglas suponen un salto adelante en este canal.

Bodybell aporta el concepto de tienda de barrio o de conveniencia, algo que no tenía Douglas y que queremos mantener dentro de una estrategia común y adaptando el enfoque dependiendo de dónde se ubique la tienda. Así, en un centro comercial o en una calle comercial la compra es más aspiracional, mientras que en una tienda de conveniencia en un barrio es más una compra cotidiana, aunque también se pueden encontrar allí productos más aspiracionales.

En cuanto a If está un poco en un camino intermedio entre Bodybell y Douglas. Es fuerte en selectivo, aunque también trabaja productos de consumo, y con ella ganamos presencia por su gran concentración en el norte de España y Andorra.

Ahora mismo tenemos una cobertura muy fuerte en todo el país, un surtido para cubrir todas las necesidades (desde aspiracional hasta conveniencia), una presencia online más fuerte, habiendo fusionado cuatro páginas (Juteco, Bodybell, If y Douglas) y disponemos de una base de datos de 5,5 millones de clientes que estamos ordenando y analizando. Finalmente disponemos de una gran capacidad logística para atender la venta offline y online. Con todo esto la compañía ha ganado peso en el mercado y puede construir un diálogo diferente con los proveedores.

¿Qué cambios van a realizar en cuanto a oferta de producto?

Estamos ampliando la oferta buscando coherencia en precios y posicionamiento, evidentemente, pero en cuanto a producto hemos introducido una gama de higiene personal que ofrezca soluciones al cliente aspiracional bajo un mismo techo. En las tiendas adquiridas de
Bodybell hemos introducido la marca propia Douglas, que es ya muy potente, lo que nos ayuda a crear marca. Y en If la estamos introduciendo ahora.

Dependiendo de la ubicación de las tiendas y del espacio disponible ampliaremos más o menos la sección de marca propia. Vamos a tener, lógicamente, una política de producto común que queremos expresar en cada categoría.

Y en algunos establecimientos habrá una sección de droguería con una gama de productos muy bien seleccionados, con marcas líderes dentro de un concepto de servicio y de hacerle la vida fácil al consumidor.

¿Se están unificando los puntos de venta bajo la misma enseña?

Actualmente estamos en este proceso, las tiendas de Bodybell ya son Douglas, salvo alguna excepción. Con el tiempo veremos los resultados de algunas tiendas que se solapan, pero la idea es mantener aquellas que sean rentables aunque estén juntas. En cuanto a If, ya se ha cambiado a Douglas en Andorra y después de Navidad seguiremos con el proceso para acabar a finales de enero.

La idea es hacer fuerte la marca Douglas con la incorporación de nuevo logo, nuevo concepto de tienda, de servicio y de producto y el direccionado de todas las páginas online a una unica página Douglas.

Finalmente hemos hecho, por primera vez, una campaña de publicidad que tiene como objetivo ayudar a esa transición de la marca Bodybell e If a la marca Douglas, pero también para ayudar a las ventas en Navidad y Reyes.

Luego procederemos, en una segunda etapa, a reformar las tiendas según un plan de priorización.

¿Tienen previsto algún cierre de
establecimientos?

Lea la entrevista completa en la edición en papel de NEWSFRAGANCIAS, nº 65.

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