Fernando Zaldívar, director general de Iri

Fernando Zaldívar, director general de Iri.

“No todo es precio y promoción, tiene que haber una coherencia global de toda la oferta comercial dependiendo del consumidor que se busca”

El director general de Iri, Fernando Zaldívar, explica cómo las nuevas tecnologías están transformando la medición del mercado, ya que están facilitando la obtención de datos prácticamente a tiempo real para poder reaccionar a tiempo y tomar las decisiones estratégicas más acertadas ante un consumidor multicanal.

¿Cómo está evolucionando la investigación de mercado en los últimos años?

Está experimentando un cambio estructural significativo sobre todo con la irrupción del big data, de los modelos predictivos (que nosotros llamamos analytics) y de la tecnología. Y lo que está cambiando principalmente es que antes la investigación de mercado estaba muy centrada en el pasado, mirábamos qué había sucedido y cuando obteníamos resultados lo que estábamos viendo es lo que había sucedido hace dos meses, en el mejor de los casos. Y con eso se tomaban decisiones. Hoy día el mundo es tan cambiante y va a tal velocidad que debemos disponer de información más rápida para poder predecir estadísticamente el comportamiento de los consumidores, de los mercados, de los precios o de los surtidos y de la tecnología para visualizar esa información desde cualquier tipo de soporte, como móvil o tablet, y en cualquier lugar.

¿Qué es Big Data Collaboration (BDC)?

Es un concepto que trata de definir cómo la distribución y los fabricantes ponen en común la información de la que disponen para situar en el centro de sus decisiones al consumidor, al cliente final. Nos encontramos con dos mundos. Por un lado, los distribuidores disponen de una cantidad ingente de información muy valiosa, pero que muchas veces no son capaces de digerir: tarjetas de fidelidad, compras cruzadas, etc. Y por otro lado, nos encontramos con los fabricantes, que son auténticos especialistas dentro de sus sectores y dentro de sus categorías. Lo que está sucediendo hoy es que la fuerza de unir la información de la que disponen tanto fabricantes como distribuidores está permitiendo al sector tomar decisiones mucho más personalizadas, mucho más individualizadas y mucho más en la línea de satisfacer las necesidades del consumidor que si lo hicieran por separado. La tecnología ha jugado un papel fundamental en el BDC porque permite digerir esa ingente cantidad de datos que hasta ahora no era posible.

¿Estudian entonces al consumidor de una forma lateral, centrándose en fabricantes y distribuidores?

Esta tendencia viene principalmente de EE UU, de un mundo en el que nos encontramos con que el canal de gran consumo no crece ni en volumen ni en valor. Entonces los grandes distribuidores empiezan a sentarse con los grandes fabricantes para buscar nuevas fórmulas de crecimiento que consisten en entender con mucho más detalle cuáles son las ofertas o cuáles son las respuestas que hay que dar a cada tipo de consumidor. Ya no vale un marketing masivo, con ofertas masivas, sino que realmente tenemos que aplicar un marketing segmentado o personalizado. De forma que cuando el consumidor entra en la tienda encuentra una oferta de los productos que le interesan y eso les llama a consumir. Eso es algo que sí puede hacerse con el BDC, ya que en la mayoría de los distribuidores el peso de la tarjeta de fidelidad ronda entre un 65% y un 85% de las ventas que se hacen, y por tanto podemos efectivamente saber cuáles son las promociones o las acciones que satisfacen las necesidades del consumidor en tiempo real, lo que permite hacer correcciones.

¿Qué fuentes de información utilizan normalmente?

Una de las cosas que está cambiando en el mundo de la investigación de mercados es la gran cantidad de datos que estamos encontrando disponibles en el mercado. Antes los datos venían del scanner de ventas o de los paneles de consumidores, pero ahora disponemos de muchos más datos. En IRI de lo que tratamos es de sumar el máximo número de fuentes, incluida la información financiera, para tener la posibilidad de dar el mayor número de detalles que permitan tomar decisiones.

 ¿Qué es IRI360?

IRI360, uno de los últimos productos de IRI, es una estrategia para leer el mercado con todos los datos disponibles y no solamente con la salida de caja. Lo que hacemos es unir diferentes fuentes de información para trabajar no solamente sobre cuáles son las cuotas de los fabricantes, sino sobre los patrones de consumo, cuáles son los momentos de consumo a lo largo del día, cómo gasta la gente el dinero, buscando índices que permitan a los fabricantes tomar decisiones acertadas acerca del consumidor. Este producto ya lo hemos lanzado en algunos países con resultados muy satisfactorios, porque ofrece una visión diferente del mercado al analizar no solo los canales tradicionales: híper, súper, etc, sino también las tiendas de conveniencia que están floreciendo, las de conveniencia étnica, las monobrands, ecommerce, formas de comprar diferentes que hasta hoy no se estaban leyendo.

Recientemente han elaborado un estudio del comprador europeo ¿Cómo se elabora el índice IRI de satisfacción del cliente? ¿Qué variables contempla?

Este es un estudio que hemos hecho en 2017 y que se ha centrado en tres aspectos que hoy consideramos relevantes en el mundo del gran consumo: la salud, la experiencia digital y la multicanalidad. Lo que se ha hecho es pedir a los consumidores que nos ponderen determinados puntos de cada uno de los canales. Por ejemplo, el surtido, el precio y la promoción, la conveniencia de compra, la innovación o qué experiencia de compra hemos tenido. Con esto hemos elaborado un índice de satisfacción del consumidor de cada uno de los diferentes canales. Hoy día la omnicanalidad es evidente.

¿Qué tipo de canal está teniendo una mejor evolución en la venta de productos de perfumería y cuidado personal?

El canal de gran consumo ha crecido un 2,9% en el año 2017, tomado globalmente. Si miramos solo la perfumería esta ha crecido un 2,5%, ligeramente por debajo del conjunto del gran consumo. Sin embargo, donde la perfumería crece más es en el canal especializado, lo que nosotros llamamos Perfumerías Droguerías Modernas (PDM), que han crecido a un ritmo del 4,1%. Este canal representa hoy algo más del 35% de la venta de productos de perfumería en el mercado español.

¿Con qué tipo de canal se encuentra más satisfecho el consumidor español?

En el caso de la perfumería con las PDM (perfumerías droguerías modernas), con un crecimiento también importante en el canal online. No obstante, es un consumidor multicanal y dependiendo del tipo de compra que haga elige entre una u otra opción. Si hace una compra de higiene personal, que es una compra más de deber, más familiar y más racional, entonces el canal preferido es el supermercado o el hipermercado. Cuando hace una compra más lúdica, como sería en la categoría de perfumes, cosmética facial o maquillaje, entonces el canal favorito es la PDM, sobre todo por el asesoramiento que el consumidor puede recibir.

El hipermercado está estancado, en toda Europa también, y pierde peso a favor del supermercado, pero hay otras fórmulas apuntando, como los supermercados ecológicos/bio, de salud, étnicos, cadenas de productos frescos, que deben ser tenidos en cuenta.

En cuanto a la farmacias crecen en torno al 5,5% en ventas de productos de perfumería, según Stanpa. Es un canal muy asociado a prescripción y a garantía, algo importante cuando se trata de cosmética de tratamiento. Algunas perfumerías también han incorporado la parafarmacia desde hace años y con notable éxito.

Finalmente, el canal online también crece de forma notoria.

¿Por qué el consumidor es cada vez más comprador multicanal?

Lea la entrevista completa en la edición en papel de NEWSFRAGANCIAS, nº 66.

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