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«Contar con la confianza de las marcas es fruto del buen trabajo realizado durante diez años»
El director de marketing de Perfume’s Club, Jorge More, y el director de comunicación, Alberto Serra, repasan la evolución de la plataforma de e-commerce de belleza en su décimo aniversario y comparten algunas de las peculiaridades que diferencian el comercio online del canal tradicional.
Entrevista a Jorge More y Alberto Serra, de Perfume’s Club
¿Cuál es el origen de Perfume’s Club y cómo ha evolucionado hasta nuestros días?
Jorge More. Perfume’s Club es una empresa familiar mallorquina cuyo origen se remonta a la década de los 40, cuando la primera generación abrió las perfumerías Cañellas. La segunda generación reorientó el negocio hacia la distribución mayorista en los años 70. Y en 2009, la tercera generación, da el salto al comercio online con la creación de Perfume’s Club.
Al principio, la tienda online arrancó de una forma básica, siguiendo el modelo de los players que estaban surgiendo en Europa y Estados Unidos, centralizando toda la actividad en Mallorca. Como en 2012 la tienda registró una mayor penetración en el mercado, trasladó la logística a Madrid, con el fin de ser mucho más ágiles y ahorrar costes.
A partir de 2014, abrimos nuevos mercados: Portugal, Francia, Alemania, Reino Unido, Italia, Polonia y Holanda. Es en 2018 cuando llegamos a Bélgica, Austria, Lituania, Letonia, Estonia y Eslovaquia. En todos estos países, abrimos nuevos dominios con traducciones y webs localizadas, con sus correspondientes acciones de marketing para poder trabajar en estos mercados, aunque los pedidos salen desde Madrid. No descartamos abrir otro almacén en el centro de Europa, ya que el mercado está creciendo a buen ritmo en esta zona y en el Este.
En el ejercicio 2018, el negocio online de Perfume’s Club superó los 42 millones de euros, lo que representa un incremento del 27% con respecto al año anterior. El mercado principal sigue siendo España, pero a día de hoy la actividad internacional ya supera el 50%, con Francia como mejor mercado extranjero.
¿Qué aprendizaje habéis obtenido de la tienda física abierta en Palma de Mallorca? ¿O simplemente fue un trámite para poder operar en perfumería selectiva online?
JM. Efectivamente, tener una tienda física es un requerimiento de las marcas selectivas para poder operar en el e-commerce y su cuota de facturación no es significativa. El mayor aprendizaje del offline es la información que obtenemos sobre las necesidades de los usuarios, porque su perfil es distinto al del usuario online. El comprador offline valora la prueba del producto y la recomendación, mientras que el online valora la comodidad de recibir la compra en casa. Gracias a este conocimiento hemos mejorado la plataforma online, haciéndola más fiable e interactiva y aportando el asesoramiento. Por eso, la web tiene un servicio de atención al cliente potente y multilingüe, un servicio de esteticista profesional que atiende las dudas de los clientes y cuenta con fichas de producto con el contenido necesario: componentes, modo de aplicación, consejo, recomendaciones según el tipo de piel, etc.
¿Cómo es la logística de un distribuidor online?
JM. Complicada y estresante. Al mudarnos a Madrid todo se profesionalizó mucho más, con la subcontratación de este servicio. El centro logístico funciona con la precisión de un reloj: servimos entre 24 y 48 horas en España y en Europa entre tres y cinco días. Y esta precisión es fundamental para que las campañas que se diseñan durante meses de cara a fechas decisivas tengan el éxito previsto.
Alberto Serra. La logística es un área que está aprendiendo y mejorando con la evolución del comercio online. El volumen de pedidos que se registran en fechas puntuales como el Black Friday se ha triplicado en 4 o 5 años y la logística está sabiendo mejorar para adaptarse a la inmediatez que exige el usuario, que lo quiere en su casa a más tardar en 48 horas. Alemania u Holanda, donde el e-commerce está más desarrollado, tienen unos mecanismos más avanzados porque la experiencia les ha hecho mejorar. En España estamos en ese camino, por delante de Italia y Portugal. Nuestra trayectoria nos ha hecho aprender de nuestros errores y destacar llegando a ser líderes del mercado desde hace unos años.
¿Cómo publicitáis los productos? Es decir, ¿cómo llegáis al consumidor?
JM. Existen dos formas. La base de datos es nuestra mayor fuente de explotación, la herramienta más valiosa para el CRM y lo que nos ha ayudado a fidelizar al cliente. Otra herramienta muy útil es la aplicación. A través de ella vemos que los ratios de conversión son bastante elevados, que el usuario repite y tiene un fácil acceso a los productos. También a través de redes sociales, donde trabajamos el mix habitual en el e-commerce.
Para conseguir nuevos clientes, buscamos nuevas fórmulas. Segmentamos la publicidad en función de distintos perfiles que nos interesen atraer, utilizamos producto de calidad, buenas imagenes, contenido, precio, un mix de los canales más tradicionales, como afiliación, SEO y SEM. Hay que ir puliendo continuamente las estrategias, porque la aparición continua de nuevos players y los cambios de algoritmo hacen que se queden anticuadas y dejen de funcionar.
AS. Una de las acciones en la que más invertimos es en que nada más teclear la palabra perfume en un buscador, seamos los primeros en aparecer.
¿Cómo se capean los cambios de estrategia y de algoritmo?
JM. En Google hay dos canales: el orgánico, donde entra en juego el algoritmo y es imposible saber a priori al cien por cien cómo se comporta el robot de Google cuando entra en tu web, y el inorgánico, el canal de pago. Cuanto más pagues más visibilidad consigues, aunque esto no garantiza que se traduzca en ventas.
La creciente competencia obliga a definir bien una estrategia e ir renovándola, sobre todo en la parte de shopping, con Adwords, según vaya evolucionando.
¿Enviáis newsletter o contenidos dinámicos más allá de las promociones?
JM. Sí, la newsletter es el principal canal de comunicación con nuestro cliente.
AS. Desde hace tres años lanzamos la primera semana de septiembre un día sin IVA, nuestro pistoletazo de salida para la campaña más importante del año. Y hace un año creamos nuestra revista en papel que recoge novedades, consejos, concursos, etc. Hacemos cuatro números al año y tiramos 17.000 ejemplares, que introducimos en pedidos para España.
¿Qué papel juega el factor precio en la venta tanto offline como online?
JM. Es prácticamente el mismo precio en ambos canales. A nivel mercado, es un factor importante pero no crucial, según nos demuestra la experiencia. A nivel negocio, cada vez hay más competidores y los operadores offline han entrado en la venta online bajando precios.
Nosotros también lo hemos utilizado como palanca, aunque lo hemos corregido por el bien del mercado y porque un negocio tiene que ser rentable, cada pedido tiene unos costes fijos que hay que cubrir, y, afortunadamente, las ventas se mantienen.
Algunos otros operadores ya lo están corrigiendo, porque no es el camino a seguir.
AS. Es una evolución propia del mercado. Todos nos estamos acostumbrando a comprar online, sobre todo desde el móvil, dispositivo que llevamos encima todo el día. A lo mejor antes la venta online dependía más del precio, pero ahora depende más de factores como la comodidad y el ahorro de tiempo.
La prueba del producto es clave en la categoría selectiva, ¿cómo lo afrontáis?
JM. Cuando me incorporé a la empresa en 2012, me preguntaba que solo podía comprar gente que ya conocía el producto. Y me llevé la gran sorpresa de que no es así. Hay muchas personas que compran para regalar, sobre todo en Navidad.
Fragancias es la categoría de lujo más complicada en online, comparada con maquillaje o cuidado de la piel, porque es muy difícil transmitir su estela olfativa. Lo que nos ayuda bastante es la buena descripción del producto y las opiniones de los demás. Los usuarios pueden dejar su review y la mayoría de estas reviews son muy cualitativas y lo cierto es que muchos compradores de fragancias vía online se guían por estas opiniones, del mismo modo que hacemos cuando elegimos un hotel o un restaurante por internet.
AS. Para salvar barreras como esta, hacemos un gran esfuerzo en encontrar soluciones ingeniosas, creativas, como try & buy: compra el perfume con la premisa de que te viene una muestra y si no te gusta la muestra puedes devolver el perfume sin coste. En el poco tiempo que lleva esta acción, está funcionando bastante bien.
JM. Enviamos muestras que duren una semana, para dar un servicio más cualitativo, que el usuario pueda probar el producto durante unos días viviendo una experiencia real.
AS. Realizamos también muestreo, incluimos en los pedidos muestras que pueden interesar a los usuarios.
¿Cómo es la relación de las marcas con Perfume’s Club?
AS. Ha evolucionado y, actualmente, es muy buena. El mercado selectivo cuida mucho su imagen, la defiende con uñas y dientes, y para la marca un operador que solo se basa en precio es vista como un enemigo, ya que se destruye la imagen de lujo y exclusividad. Hemos invertido mucho en imagen y en ofrecer algo más, no solo precio. Las marcas se han dado cuenta de que el mercado evoluciona y el online es un nuevo canal. Están en un periodo de transición en el que vienen de dominar el canal offline y con esa experiencia están tratando de introducirse en el online, pero son canales distintos…
Lea la entrevista completa en la edición en papel de NEWSFRAGANCIAS nº 76.