La transformación digital a la que estamos asistiendo, y que se considera la cuarta revolución industrial, está cambiando sustancialmente la sociedad (smartphones, la nube, inteligencia artificial, internet de las cosas, big data, weareables…), y está impactando de manera transcendental en los hábitos sociales y de consumo. En medio de este panorama asistimos a un boom de las redes sociales, especialmente de aquellas donde el contenido que manda es la imagen (Instagram, Snapchat y Youtube), las preferidas por las generaciones más jóvenes, como sostiene la consultora IAB, que revela que el 72% de los usuarios de Instagram tiene menos de 24 años, grupo perteneciente a la generación Z.
Millennials, zetas y marketing de influencia
Los Z han nacido en la era de internet (entre los años 1990 y 2000), se sienten cómodos con la tecnología y entienden las redes sociales como un plano más de sus relaciones sociales. Se caracterizan por el «filtro de los 8 segundos», ya que están acostumbrados a clasificar y evaluar rápidamente gran cantidad de información. Tienen como referencia a celebrities e influencers aspiracionales pero accesibles.
Son el relevo de los millennials (nacidos en la década de los 80), pioneros en abrazar la tecnología y que han sabido adaptarse a los cambios y pasar del teléfono fijo al smartphone y de los disquetes al almacenamiento en la nube… Ellos fueron los primeros en abrirse cuenta en Facebook, donde representan el 52% de usuarios, según el informe RRSS 2018 de The Social Media Family, pero también se han rendido a los encantos de Instagram, donde el 65% de los usuarios tiene menos de 39 años. Estas dos generaciones, que conforman una audiencia dispuesta a interactuar con las marcas, se han convertido en foco y objetivo de las nuevas estrategias del marketing online y en un filón de creadores de contenido que aprovechan las posibilidades que ofrecen plataformas como WordPress (blog y web) y Youtube (vídeo) para expresarse. Una cantera de prescriptores de la que ha surgido una figura denominada influencer, que se ha convertido en un intermediario entre marcas y consumidores debido al gran poder de influencia que tiene sobre su audiencia. El epicentro donde se desarrolla su actividad son las redes sociales (Instagram, Facebook, Twitter…), donde las generaciones más jóvenes pasan gran parte de su tiempo de ocio. De ahí que se hayan convertido en canales estratégicos para el desarrollo de campañas de marketing centradas en el contenido y en la empatía de esta figura clave, el influencer.
De opinar a influir
¿Cómo surge un influencer? ¿Nace o se hace? Es una cuestión sobre la que existen diferentes puntos de vista ya que hay quien sostiene que un influenciador debería nacer de manera natural, como resultado de la actividad espontánea de compartir contenidos de manera desinteresada. Pero también hay quien sostiene que es igual de válido el prescriptor que nace con el objetivo claro de monetizar su labor. Para Susana García, creadora del blog de belleza Thebeautyblog.es y fundadora y profesora de Escuela de Bloggers, un blog debería nacer con el objetivo de aportar algo al usuario (tutoriales, expresar una opinión, dar a conocer productos nuevos…). La relevancia se consigue cuando el blog conecta con el público y se produce la magia si en torno a él se constituye una comunidad basada en la confianza y la empatía. Cuando todo este engranaje funciona, es cuando el blogger adquiere el perfil de prescriptor y cuando podría ser considerado por las marcas para colaborar en campañas online. Lo que sucede, según cuenta Susana, es que en España este fenómeno se ha entendido mal y se han creado productos comerciales llamados influencers, «a veces con bastante inversión detrás y con una cara bonita como reclamo publicitario». Susana pone el dedo en la llaga sobre un tema delicado, la independencia del creador de contenidos, un atributo que parece inherente al prescriptor 2.0:
«Durante años nos quejamos de las revistas femeninas y lo poco creíble que era la publicidad y se reivindicó que la opinión real y sincera de las blogueras era mucho más valiosa. Pero años después, la mayoría de los blogs se han convertido en proyectos empresariales con un fin económico».
Miriam Llantada, autora de Secretsandcolors.com, aporta otro punto de vista, el de las nuevas generaciones de creadores de contenidos que han iniciado su actividad online con el objetivo de dedicarse a ello profesionalmente y, de hecho, tiene claro que hay que ser transparente con los usuarios en este sentido, por lo que siempre reseña las colaboraciones en sus vídeos de Youtube. Su filosofía a la hora de trabajar: «Para mí lo más importante es que el producto me guste, me resulte atractivo y la filosofía de la marca encaje con mi canal». Susana coincide con Miriam en esta premisa porque, como ella misma explica:
«La consumidora busca una opinión de confianza y honesta y una persona con la que identificarse».
Marketing de influencia
Mauro Fuentes (conocido en redes sociales como @fotomaf), responsable de redes sociales de El Corte Inglés, explica que el marketing de influencers es atractivo para alcanzar una audiencia afín a la marca interesada en los productos que se quieren vender, así como para asociar la marca con los valores que transmite un influenciador. Aunque él es cauto ante este boom influencer y recomienda que antes de lanzarse a hacer campañas, hay que reflexionar si tiene sentido contar con influenciadores o no. Una vez realizado este ejercicio, si se decide trabajar con estos perfiles, el modelo de trabajo es el siguiente:
«Hay que evaluar el tipo de influencer, por target y objetivos de la campaña. Como cualquier ‘soporte’, no todos son adecuados para todos los públicos o los mismos objetivos».
Así es como en Estée Lauder han empezado a colaborar con prescriptoras, por la cercanía que les brindan con las consumidoras, argumenta Daria von der Pahlen, directora de comunicación de la marca. Centra su actividad en redes sociales en Instagram, Facebook y Youtube, ya que son las plataformas que mejores resultados les aportan y siempre escogen a influencers cuya imagen esté en sintonía con los valores de la firma:
«Recientemente hemos empezado a publicar vídeos semanales en nuestra cuenta de Youtube Estée Lauder España en los que colaboramos con María F. Rubíes».
Queda claro que el marketing de influencers es una tendencia de la publicidad online. Lo corrobora el último estudio IAB Spain, presentado el pasado mes de junio, que revela que el 46% de los profesionales del marketing ya trabaja con influencers, especialmente cuando realizan campañas en Instagram, y que el presupuesto dedicado a estas acciones se ha incrementado un 76% desde el año 2016.
Contenidos responsables
Hay que señalar una tendencia significativa que se observa en el uso de las redes sociales: decrece la publicación de contenido y aumenta el deseo de conocer a gente. Esto se debe a que las generaciones más jóvenes acceden a las redes con una intención social. Así se apunta en el informe de IAB Spain, que revela el dato de que 7 de cada 10 usuarios siguen a algún influencer y valoran su credibilidad.
El estudio de Best Relations indica que los usuarios siguen a los influencers por cinco motivos, principalmente:
1.- Consejos y tutoriales.
2.- Valores e ideales.
3.- Estilo de vida.
4.- Producto y marcas que utilizan.
5.- Vida personal.
También revela un dato curioso: el 74% de los influencers encuestados afirma que las publicaciones sobre su vida personal son las que más engagement generan, lo que contradice la afirmación del 75% de los usuarios que dice preferir las publicaciones que mencionen o muestren marcas. Las autoras consultadas en este reportaje reconocen tener muy acotada su privacidad aún sabiendo el tirón que reporta la vida personal. Marisa Álvarez, fundadora del blog de belleza Notsoaddictedtobeauty.com, explica que en los blogs no se siente tanto la presión por hablar de temas personales, pero sí es cierto que los post más personales, en los que cuenta su experiencia y los que incluyen consejos prácticos, son los que más visitas reciben. «En las redes sociales siempre tienen mejores resultados las fotos en las que apareces tú mismo que las de producto o paisaje», apunta Marisa. Susana García explica que hay que diferenciar dos cosas: «Por un lado, la gente busca naturalidad, confianza y, para ello, mostrar tu lado más personal es importante. Pero hay que diferenciar lo que son publicaciones tipo reality show. Si yo contara mi vida más íntima, multiplicaría el número de seguidores e interacción». Miriam, por su parte, también hace escasas alusiones a su vida personal, ya que prefiere enfocarse en contenido relacionado con la belleza. «A veces me gusta compartir algunas cosas, pero no es centro de mis publicaciones ni mucho menos», puntualiza.
Las tres son conscientes de que deben manejar con responsabilidad su exposición digital para salvaguardar los valores por los cuales les respetan sus seguidores y para evitar crisis, uno de los mayores temores tanto de influencers como de agencias y marcas.
υ Este reportaje ha sido publicado en el número 70 de la revista NewsFragancias.