Los últimos análisis de tendencias de consumo revelan que los hombres se cuidan cada vez más, en especial los que son padres (por aquello de que desean mantener buen aspecto y no quieren para nada verse como «señores mayores»…), y que cada vez se interesan por productos más específicos, como los que cuidan la barba, y los que poseen fórmulas con ingredientes naturales.

Verse (y sentirse) cool, la aspiración estética masculina por excelencia

El interés de los hombres por los cuidados cosméticos va en aumento, como denota la mayor presencia de usuarios masculinos que hablan de belleza en internet. Según datos de Stanpa, en 2014 el porcentaje de hombres que participaba en conversaciones digitales sobre temas de cuidado personal era de un 17%, cifra que ha ascendido hasta el 36% en 2017. Hay que señalar que ese interés está asociado a la rutina de afeitado y a la nueva tendencia de dejarse barba, como denotan los términos más buscados por los usuarios: barba y afeitado.

Además, una investigación desarrollada por Mintel aporta varios datos relevantes que denotan la transformación del consumidor masculino. Por un lado, el interés de los hombres se expande más allá de la categoría de afeitado y, por otro, no solo los jóvenes se interesan por los cuidados cosméticos, sino que hay un target a explorar, los hombres con hijos. Según este informe, los padres se preocupan más por parecer jóvenes que los hombres sin hijos.

El estudio se ha realizado sobre consumidores estadounidenses, con motivo del Día del Padre (que los norteamericanos celebran el día 17 de junio): un 34% de los padres estadounidenses que usan productos de cuidado personal afirma que les preocupa prevenir los signos del envejecimiento, frente al 26% del resto de consumidores masculinos en general. Además, la encuesta muestra que a más hijos, mayor preocupación por aferrarse a la juventud tienen los padres: el 32% de los padres con un hijo y el 38% de los que tienen dos hijos sienten presión por mantener un aspecto joven frente al 23% de los hombres que no tienen hijos.

Según la consultora Mintel, los hombres buscan un aspecto:

• 52% saludable

• 40% apariencia relajada

• 27% estilo cómodo

• 19% estética pulida

• 14% apariencia robusta

La mayoría busca un estilo:

• 33% elegante

• 43% atractivo

• 32% cool

Los padres también buscan su estilo:

• 51% elegantes

• 47% atractivos

• 42% cool

Fuera estereotipos caducos

El pasado mes de abril, durante la feria In Cosmetics, Louise Barfield, directora de marketing de la agencia Two by Two, invitó a reflexionar a los presentes con una ponencia que lanzaba la siguiente pregunta: «¿Están las marcas de belleza haciendo lo necesario para conectar con el hombre?«. El análisis de Barfield ponía de manifiesto que estamos asistiendo a una redefinición de la masculinidad. Actualmente, el hombre se enfrenta a un cambio de mentalidad que transforma sus expectativas y lo que la sociedad espera de él (la analista cita, por ejemplo la presión que ha supuesto el movimiento #MeToo). Esto tiene unas consecuencias también para las marcas, que necesitan reposicionarse, liberarse de cánones tradicionales y perfilar un nuevo arquetipo masculino.

Las grandes compañías de belleza ya están trabajando en este sentido, como se ha podido ver en la última feria Viva Technology, celebrada el pasado mes de mayo. L’Oréal China ha aprovechado el evento para presentar un mayordomo online para su marca Men Expert que ofrece consejos personalizados para cuidar la piel y asesora sobre la compra de los cosméticos más adecuados para cada consumidor, con lo que se trata de superar el hándicap del asesoramiento en belleza al consumidor masculino que no se siente cómodo en la perfumería por asociarlo a un espacio femenino.

Innovando en cuidado masculino

L’Oréal ha dado un paso al frente en el universo de belleza del hombre con la presentación en enero de este año de una completa línea de cosmética masculina que nace apadrinada por David Beckham. El exfutbolista lleva vinculado a la compañía desde 2016, cuando comenzó a colaborar con la marca Biotherm Homme. Ya entonces se comunicó que esta alianza tendría un mayor alcance próximamente porque tanto L’Oréal como Beckham tenían interés en desarrollar una nueva línea masculina centrada en el cuidado de la piel del hombre. Fruto de ese trabajo surge House 99, una firma que fusiona la cultura de las barberías y su estilo con la corriente hipster, más moderna, que abarca cuidado del cabello, de la piel, de la barba y de los tatuajes. La línea se compone de 20 referencias: productos de afeitado y específicos para cuidar la barba, varios champús y productos de fijación capilar, hidratante corporal, desodorante y cuatro productos de cuidado facial (limpiador, hidratante con y sin SPF y contorno de ojos).

El nombre de la colección, House, hace referencia al objetivo de crear una comunidad dinámica en torno a la marca, ya que los consumidores pueden registrarse en la web house99.com, si quieren encontrar inspiración para crear su propios looks, así como los productos necesarios para llevarlos a a cabo.

Por otra parte, el concepto anticontaminación llega al universo masculino. Clarins lo introduce en el nuevo UV Plus Anti-Pollution, un producto que ya está presente en su catálogo femenino y que ahora se incorpora a la línea de hombre para proporcionar una protección global frente a la radiación nociva del sol y frente a la agresión que produce la contaminación. Tiene una textura muy ligera oil-free y un acabado mate, con el fin de satisfacer a los hombres que demandan cosméticos de rápida absorción y que no desean brillos en la piel. A su vez, la marca también lanza un tratamiento hidratante reestructurante, Hydra-Sculpt, con una fórmula doble que preserva sus activos hasta el momento de la aplicación, gracias a que está separada en dos frascos unidos en un único envase.

La marca británica Bulldog ofrece una completa línea de cuidado masculino basada en la simplicidad y la eficacia. Trabaja con ingredientes naturales y posee la certificación de cosmética vegana y libre de crueldad animal. Y no solo cuida los ingredientes de sus fórmulas con una perspectiva ética y sostenible, sino también el diseño de sus envases, que han sido galardonados el pasado mes de mayo en los premios Pure Beauty Global 2018. La compañía ha trabajado junto con las empresas Braskem y M&H Plastics para renovar el packaging de su línea cosmética, para la que se ha empleado la caña de azúcar como materia prima principal, con el objetivo de contribuir a la reducción del consumo de materiales derivados de combustibles fósiles.

«Desde el primer día de nuestro lanzamiento, tomamos la decisión de hacer las cosas correctamente en Bulldog. Todos nuestros productos son aptos para veganos y nunca hemos usado microperlas. Llevamos este enfoque un paso más allá este año lanzando envases de caña de azúcar», ha explicado Simon Duffy, fundador de la marca.

La diversificación y especialización de los productos centrados en el cuidado de la barba ha derivado de un cuidado básico a otro mucho más experto, que incluye higiene, nutrición, perfumes, etc. Al hilo de esta tendencia se observa cómo hay cada vez más cosméticos relacionados con la barba que emplean como reclamo el aporte de beneficios a la piel, con el fin de atraer a consumidores que empiezan a ser más conscientes de la necesidad de mantener el equilibrio y la salud del cutis.

Es una tendencia que se ha percibido en los últimos lanzamientos dirigidos al hombre. Por ejemplo, Henkel ha presentado una línea premium para hombre, La Toja Selection, que consta de gel de baño, crema de afeitar, after shave y aceite para barba, con fórmulas que giran en torno a ingredientes vegetales con propiedades refrescantes y energizantes.

The Body Shop ha lanzado su primera línea masculina de cuidado facial que incluye productos para mantener la piel limpia e hidratada,  productos de afeitado y también un aceite para acondicionar la barba.

Esto te va a sonar raro, pero, sí, hay hombres súper expertos en temas de belleza.  Te invito a seguir leyendo el post: «¿Y si les empezamos a pedir consejos de belleza a los hombres?«.