«Hay que saber encontrar el equilibrio entre llegar a resultados y crear valor para la marca»

A lo largo de la amplia entrevista, la flamante directora general de LVMH Fragrance Brands, Adeline Vidal, repasa la trayectoria de Kenzo y Givenchy, su ADN, el estado de sus lanzamientos, sus objetivos… así como la situación de la perfumería selectiva en España.

¿Cuál ha sido la trayectoria de Kenzo y Givenchy en los últimos años?

A nivel internacional ambas marcas han tenido un buen  crecimiento. En España hemos tenido un estancamiento, aunque en los últimos meses estamos recuperando el pulso. En el período 2009/15 Givenchy ha pasado de una cifra global de 320 millones de euros a 400 millones. Este crecimiento se debe sobre todo al éxito de nuestra nueva franquicia masculina, Gentleman Only, y al desarrollo del eje de maquillaje. El peso de la cosmética –color y skin care– es ya del 28% a nivel internacional y del 15% en España, y esto en una marca que el consumidor asocia sobre todo con las fragancias. El objetivo de la marca es hacer crecer la cosmética a nivel global.

En el caso de Kenzo, la facturación global es de 150 millones, de los cuales a la cosmética (Kenzoki) le corresponde solo el 5%. La visión del grupo es igualmente impulsar este eje de tratamiento. Creemos que Kenzoki tiene un gran potencial de crecimiento.

Esto siempre es difícil cuando el eje clave es fragancias…

Cuando una marca tiene su foco principal puesto en un eje, fragancias en este caso, hace falta un gran esfuerzo de equipo para volcar sus esfuerzos en otra categoría.

¿Dónde distribuyen su cosmética?

Skin Care solo en El Corte Inglés, y maquillaje en El Corte Inglés más algunas tiendas de Sephora.

¿Cómo incide el mundo de la moda Givenchy sobre la perfumería?

La moda ha recibido un fuerte impulso por parte del grupo para abrir tiendas. La llegada de Riccardo Tisci a Givenchy en 2005 ha disparado el potencial de la marca, que ha pasado a desarrollarse a través de tiendas propias que nos permiten controlar las experiencias del consumidor. Y este desarrollo beneficia mucho a Givenchy perfumes. En España, aún no tenemos tienda pero tenemos cada vez más una imagen unitaria como marca de moda y belleza.

¿Cómo definiría la marca Kenzo dentro del grupo LVMH?

Yo la definiría como una marca con unos códigos especiales, un lujo cool. El ADN de la marca es poesía, optimismo, multi-cultural… y a nivel estético, una mezcla entre diseño, naturaleza y colores.

En Kenzo tenemos dos nuevos diseñadores, Carol Lim y Humberto León, que han hecho que su moda haya experimentado un gran desarrollo, con productos muy emblemáticos y códigos muy copiados en todo el mundo.

Kenzo se puede permitir locuras, porque Kenzo Takada ofrecía un toque impertinente, mezcla de locura, lujo y calidad en los productos. Kenzo puede hacer tanto una sudadera como un traje muy formal.

En el último año han hecho una exposición de Givenchy en el Museo Thyssen, ¿con qué objetivo?

A nivel de equipo ha sido algo muy bonito poder acceder a esta exposición mundial. No hemos querido vincularla con el negocio, sino que fue más bien una ocasión de invitar a periodistas y equipo a ver la moda de Hubert y a vivirla de cerca. Pero sí hemos tenido mucha demanda de perfumes míticos de la marca: Monsieur, el perfume de Hubert; Interdit, el de Audrey Hepburn… hemos visto que la marca suscita gran interés.

¿Cuáles son las marcas clave en Kenzo?

En Kenzo la franquicia clave es Flower, que supone el 50% de la facturación a nivel mundial, y aún más en España. Aquí nos situamos entre las 10 primeras marcas en nuestros puntos de venta y es una fragancia con fuerte rotación. Este año celebramos el 15º aniversario de FlowerbyKenzo con los mejores resultados. Estamos en un momento muy especial de la marca.

El perfume de la amapola transmite el contraste entre el diseño y la naturaleza, el frasco es una flor en sí mismo. Y la amapola es una flor muy urbana, que puede crecer en la ciudad. La fragancia podría ser simplemente ligera o floral y sin embargo es un olor empolvado, reconocible y único. Creo que transmite perfectamente la duplicidad y la profundidad de la marca.

Ciudamos mucho nuestro best-seller, y cuando animamos otra franquicia lo hacemos sin poner en riesgo la dedicación a Flower. Es prioritario.

Cada año hay momentos claves con nuestra amapola, como el Día de la Amapola, un poco antes del Día de la Madre. El verano es muy fuerte para FlowerbyKenzo y enfocamos aquí gran parte de nuestros recursos.
La clave es lograr una visibilidad espectacular que conseguimos gracias a nuestro icono: la amapola. Y también hacer probar la fragancia porque es
un jugo ganador.

Y respecto a la consumidora de FlowerbyKenzo, sabemos que el lado poético de su comunicación nos dirige a un público urbano, de algún modo artístico e intelectual. Es un perfume muy francés al final, es para una mujer que quiere ser diferente.

¿Y en Givenchy?

En Givenchy el pilar es Gentleman Only, que crece de forma muy importante desde su lanzamiento en 2012. También tenemos un catálogo femenino muy equilibrado con fragancias que tienen una consumidora fiel como Amarige u Organza, y otras marcas como Very Irrésistible, Ange ou Démon o Dahlia.

De Ange ou Démon sabemos que la mujer que la lleva es un poco perfumista, alguien con olfato experto.
Es la fragancia que prefieren las entendidas que conocen bien el mundo de la perfumería.

Very Irrésistible es mucho más joven y está decidida a captar consumidoras a través de un mensaje positivo y muy femenino. Es una marca más life-style.

Y Dahlia responde a la sofisticación de la casa de moda. Ofrece los valores de una marca de alta costura: Hubert. Tenemos, pues, un universo muy variado que nos obliga a tratar cada franquicia como una pequeña marca.

Sorprende que Gentleman Only, una marca masculina, sea un pilar en una casa tan femenina…

Es nuestra marca con mayor facturación, una marca ganadora porque el mix del producto ha sido muy bien aceptado por el consumidor. La fragancia gusta y nosotros la estamos apoyando con importantes recursos. Y cada vez que la apoyamos recibimos una respuesta muy positiva por parte de los clientes.

Lea la entrevista completa en la edición en papel de NEWSFRAGANCIAS, nº 50.