«Apostamos por el producto de calidad porque es el que más fideliza al consumidor y más valor aporta a la marca».
Entrevistamos a Carlos Mora, director de Tailored Perfumes, fabricante español de fragancias centrado en el modelo de licencia. Su modelo de servicio global de diseño y desarrollo de perfumes –desde el concepto, diseño, la ingeniería, desarrollo de moldes, producción de la esencia hasta la distribución del producto terminado–, les ha llevado a especializarse en fragancias para firmas del sector textil.
Entrevista Tailored Perfumes: Carlos Mora
¿Cuál es el origen de Tailored Perfumes? ¿Con qué objetivo se crea?
Tailored Perfumes surge cuando David García, director de Air-Val, líder mundial de perfumería infantil y juvenil, y yo nos ponemos de acuerdo en crear un nuevo proyecto para abordar la perfumería de gran consumo, en un momento en que la mayoría de empresas del sector están desinvirtiendo en este segmento. David aportaba el conocimiento de la fabricación y la distribución y yo, la experiencia y conocimiento del mercado por mi trayectoria previa en Beiersdorf y Puig.
En 2014 Tailored Perfumes nace con vocación de construir un portafolio de marcas de gran consumo y masstige para ofrecer soluciones a distintos perfiles de consumidores. Nos propusimos cambiar varias cosas en el sector. Una de ellas era la velocidad, el tiempo que tardas en lanzar al mercado el producto recogiendo una nueva tendencia. Nosotros tardamos 12 meses. Y otro punto clave era aumentar el valor, el value for money: apostamos por productos de alta calidad, porque sabemos que el consumidor lo aprecia.
Aunque aún nos queda camino por recorrer, nuestro objetivo es ser líderes de la categoría a nivel mundial. De momento, somos el challenger, el operador que está innovando y creando valor.
¿Qué evolución ha seguido en este tiempo?
La evolución ha sido exponencial gracias a que el canal de perfumería nos arropó desde el principio, algo por lo que estamos muy agradecidos. Abrazó nuestras primeras novedades de Women’Secret y Pedro del Hierro y después llegaron los resultados: Gold Seduction de Women’Secret se ha convertido en el perfume más vendido en Navidad. Nuestra rápida progresión ha sido posible gracias a un gran equipo de personas, a construir credibilidad con buen hacer y, sobre todo, por nuestra apuesta por grandes productos a precio asequible.
¿Cuáles son los servicios que ofrece?
El negocio de Tailored Perfumes se centra en el modelo de licencia. Somos el departamento de perfumería de las marcas, nos incorporamos a su empresa, nos empapamos de su ADN, diseñamos pensando en el consumidor al que queremos llegar, lo transformamos en un frasco, en un mensaje, en un eslogan y todo lo tenemos integrado en casa. Desde la idea, el diseño, la concepción, el trabajo de ingeniería, desarrollo de moldes, adaptación a las líneas de fabricación, venta, distribución local y mundial, lo tenemos todo integrado en el seno de la empresa.
¿Cómo se organiza la estructura de la empresa?
Funcionamos como unidades de negocio, que es el modelo de las start-up, porque te hace ser mucho más rápido. Tenemos equipos de proyecto y negocio que operan solos. Cada equipo gestiona el negocio de la marca ocupándose de la idea, el diseño, la implementación, la ingeniería, las compras, el punto de venta… Es decir, integra toda la gestión del negocio, excepto las ventas.
¿Qué presencia tiene Tailored Perfumes fuera de España?
Estamos en más de 70 países y ahora mismo más del 65% de nuestras ventas proceden del extranjero. Elegimos la fórmula del distribuidor para los mercados lejanos más complejos, mientras que en los mercados europeos (Francia, Italia, Alemania, Portugal…) trabajamos directamente con las cadenas de perfumería y droguería y supermercados.
La empresa nace con una clara visión internacional y este rápido desarrollo ha sido posible gracias a Air-Val, que lleva 40 años en el mercado y tiene una gran red de distribución.
¿Qué valor añadido aporta Tailored Perfumes a las marcas?
Nos integramos dentro de las marcas y trabajamos como si fuéramos un departamento dentro de su estructura, logrando que los equipos de marketing se sientan cómodos. La prueba es que las marcas con las que trabajamos nos están promocionando dentro de las empresas, abriéndonos las puertas de otras licencias.
También ofrecemos imagen, producto de alta calidad, que es el que más fidelidad genera por el vínculo emocional que se establece entre marca y consumidor. Cuando consigues que el producto conecte con el consumidor, el valor que le aportas a la marca es mayor que los royalties.
¿Cómo están dinamizando el mercado?
Nos hemos propuesto despertar la magia en el segmento de gran consumo y masstige, que se había perdido tanto en el producto como en el regalo, incrementando el valor del producto. Probablemente el coste medio de nuestro producto es casi el doble que el de la competencia para el mismo PVPR. Se trata de devolver la ilusión a una categoría que hoy mueve un negocio en torno a los 20.000 millones de dólares a nivel mundial. Es una categoría que se ha ido dejando de lado en favor de la de prestigio porque es menos rentable para el fabricante, pero llega a muchos consumidores. Muchas veces es la puerta de acceso a la perfumería y la que se puede permitir mucha gente para uso diario. Nuestro objetivo de empresa es ser el referente en este segmento. En los mercados emergentes es una categoría con mucho potencial, mientras que en los mercados maduros está más estancada, pero nosotros estamos creciendo a doble dígito todos los años.
Women’Secret, Pedro del Hierro, Milano, Pepe Jeans, Alejandro Sanz, Reebok y la reciente Hackett componen el portafolio. La mayoría son marcas de moda, ¿están más interesados en el sector textil?
Frente a las marcas de celebrities o influencers, el mercado textil es más estable en el tiempo y se rige por criterios profesionales más sólidos. Suele tener una red de puntos de venta que ayudan a levantar y a promocionar la imagen en cada una de las tiendas.
Además, la fragancia es la última prenda con la que te vistes y complementas el look, marcando una personalidad concreta. La integración es real y es creíble.
Acabáis de incorporar al portafolio Hackett, vuestra marca más premium, y lo hacéis lanzando dos fragancias a la vez.
Efectivamente, Hackett es nuestro primer lanzamiento en el segmento selectivo alto o prestige. Ha sido un reto apasionante traducir en dos fragancias la elegancia inglesa de esta marca londinense, que abarca desde los trajes a medida hasta las prendas más casual. De ahí que arranquemos con dos perfumes. La firma es propiedad del grupo All We Wear, el mismo de Pepe Jeans, y goza de una alta notoriedad en Inglaterra, Francia, Alemania y España, entre otros países.
Las dos fragancias tienen personalidad, son confortables e incluyen un twist de modernidad y sorpresa, porque el hombre Hackett es elegante, moderno y atemporal. Vestido con el azul identificativo de la marca, Essential es un aromático fresco, la traducción olfativa de la elegancia, la sensualidad y el frescor. Es esa prenda elegante, una camisa blanca, atemporal con la que siempre estás bien. Y Bespoke es una fragancia licorosa amaderada más intensa, atrevida y sensual, una joya olfativa que por su calidad y sofisticación que nada tiene que envidiar a la perfumería nicho. Va a ser una sorpresa muy grata para el consumidor entendido.
Nuestro objetivo es incluir este lanzamiento entre los bestsellers de esta Navidad en España.
Bright es el nuevo lanzamiento de Pepe Jeans. ¿A qué público se dirige?
Bright es una fragancia cómoda, limpia y sexy que se dirige a un target más amplio y, sobre todo, concienciado con la sostenibilidad y la ecología. Es un perfume vegano, con un 90% de ingredientes de origen natural, presentado en un frasco recargable que, además de bonito, es una auténtica virguería a nivel de ingeniería. Se compone de dos elementos a ensamblar: la recarga y el spray-cap. Aunque el mercado está haciendo perfumes rellenables, con Bright nos inclinamos por las recargas para reducir la oxidación de la fragancia. Es nuestro enfoque para ser respetuosos con el medio ambiente y cuidar la calidad del producto.
Bright aúna las dos tendencias olfativas predominantes, la irrupción de los musk y el chypre. Es un eau de parfum con una concentración del 15%, obra de Jérôme di Marino, con una salida muy limpia, fresca y agradable contrastada con un fondo chypre muy sensual.
Y cuenta con una campaña sensacional centrada en el mundo del baile, inspirándose en los videoclips y el mundo Tik-Tok.
Se cumple un año del lanzamiento de Reebok, una marca que ha marcado un punto de inflexión para Tailored Perfumes.
El reconocimiento de la marca a nivel global nos permite venderla en todo el mundo, lo que supone un desafío muy interesante para nosotros. Primero nos hemos centrado en los mercados más grandes, como son Europa, EEUU y una parte de Latinoamérica, y tenemos previsto avanzar la expansión el próximo año a través de Asia y África. Estamos muy contentos con la evolución de la marca, porque si la empresa va a crecer este año más de un 50% se debe en gran parte a Reebok.
La línea de fragancias, compuesta por tres femeninas y tres masculinas, está funcionando muy bien en…
Entrevista publicada en el número 89 de la edición en papel de NewsFragancias, suscríbase para leer la entrevista completa (newsfragancias@newsfragancias.com)
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