El pasado mes de noviembre, Dia empezó a transformar las tiendas Schlecker en Clarel. La nueva enseña supone la creación de un modelo novedoso que persigue convertirse en el especialista de referencia en las categorías de belleza, cuidado personal y del hogar, con vocación de proximidad, ofreciendo un amplio surtido con la mejor relación calidad-precio.
A raíz de la adquisición de la cadena Schlecker en España y Portugal, Dia ha puesto en marcha la maquinaria para implantar un novedoso formato comercial especializado en belleza, bajo la marca Clarel. Las 1.100 tiendas Schlecker de nuestro país, se convertirán gradualmente en establecimientos Clarel a lo largo de 2014, proceso que como muy tarde debe terminar antes de febrero de 2015, fecha en que expira el plazo para utilizar la enseña alemana en España. La implantación en las 30 tiendas de Portugal comienza en enero.
Paralelamente, la compañía va a abrir nuevas tiendas, a un ritmo de 100 por año, para lograr una presencia territorial homogénea, circunstancia que Schlecker no cumplía al tener concentrada su red en Cataluña, Levante, Aragón y País Vasco. “Nuestra vocación no es tener un modelo concentrado en una zona geográfica, por eso vamos a extender Clarel por toda España. Aprovecharemos que somos especialistas en proximidad con el objetivo de que haya un Clarel cerca de la gente, igual que ocurre con los supermercados Dia”, ha comentado la directora de relaciones externas de Dia, Mª Nieves Álvarez.
La novedad está en el mix
Nada más traspasar el umbral se contemplan productos de cuidado facial y cosmética decorativa y es que prácticamente los lineales situados en la primera mitad de la sala están destinados a las categorías de belleza e higiene, mientras que los de la segunda mitad albergan cuidado del hogar, cuidado infantil (con potitos, leche, papillas y pañales además de la higiene y cuidado del bebé), parafarmacia (tiras, antisépticos, preservativos…), alimentación dietética, artículos de conveniencia –con café, infusiones, refrescos, bombones e incluso medias– y alimentos para mascotas. Lo novedoso del espacio recala en este mix de la oferta.
Volviendo al ámbito cosmético, la tienda expresa su especialización mediante un amplio desarrollo de las familias de producto de cuidado personal y belleza de gran consumo. También incluye un lineal con marcas del canal farmacia, como Klorane para cuidado capilar, Vichy o La Roche Posay para cuidado facial y dentífricos Fluocarine y Lacer, por nombrar unos ejemplos.
Con la intención de subrayar su vocación como especialista en belleza, ofrece una sección de minitallas perfectas para viajar, con lacas, mascarillas, champús, cremas, enjuagues bucales o geles de afeitado, situada muy cerca de la caja. También sorprende el amplísimo lineal de coloración capilar o el espacio reservado a los instrumentos de peinado, donde se puede encontrar desde cepillos y peines hasta planchas alisadoras eléctricas. “Hemos querido crear un formato nuevo que aún está en proceso de ensayo, por eso no se puede hablar de porcentajes fijos en el mix de productos ni de marcas. En función de cuál sea la reacción del cliente, realizaremos ajustes allí donde sea necesario”, ha matizado Álvarez.
Imagen
Clarel proyecta una imagen sencilla, luminosa y funcional, caracterizada por el binomio cromático blanco-negro. La tienda estándar comprende una superficie de venta de entre 160 y 260 m2, con un surtido de 6.000 referencias entre marcas propias y
de fabricante.
Cada lineal está señalizado con un icono que identifica la sección: la flor indica belleza, las pompas higiene, el chupete la sección infantil, la estrella, los productos de droguería, la manzana la alimentación y el hueso la sección de mascotas.
El logotipo es una gota con una sonrisa en el interior que habla de brillo, transparencia, higiene, vida y optimismo.
Salpicados por la tienda se han colocado arcones de madera donde el consumidor tiene fácil acceso a productos que están en promoción. Están señalados con la gota en color rojo. Y con la gota en color negro se indican los productos que tienen reducción de precio presentando la tarjeta Club Dia, porque el nuevo concepto lleva en su ADN la filosofía promocional de la compañía de supermercados. “El espíritu es tener los mejores precios, lo que no quiere decir que sean los mismos en todas las tiendas, ya que depende de las zonas en que están ubicadas”.
Marcas propias
En lo referente al surtido propio, Clarel supone una evolución del formato monomarca de Dia al multimarca. Entre la extensa presencia de marcas del fabricante, hay sitio para las propias de Schlecker, como son Basic Cosmetics en cosmética decorativa y Baby Smile en cuidado infantil. A ellas, Dia incorpora Junior Smile y Bonté, esta última centrada en higiene y cuidado personal cuyo catálogo aún está en desarrollo.
