La pandemia de Covid-19 ha reforzado la figura del farmacéutico como prescriptor de confianza, lo que proporciona una ventaja a este canal a la hora de recomendar dermocosmética. Además, la dificultad para acceder a servicios sanitarios presenciales sitúa a la farmacia como un lugar de referencia para realizar consultas sobre problemas dermatólogicos leves, una demanda que crece debido a la necesidad de tratar los problemas de piel surgidos por el continuo uso de la mascarilla.
Farmacia: ¿cómo ha evolucionado la categoría de dermocosmética en 2020?
La farmacia se ha convertido en un canal de referencia para los consumidores que necesitan resolver un problema dermatológico y que requieren el consejo de un profesional de la salud. Si la figura del farmacéutico ya era valorada por la población antes de la pandemia de Covid-19 (82% de los españoles, según datos de Shoppertec, consultora especializada en el canal farmacia), ahora es todavía más respetada, al haberse convertido en un profesional sanitario de primera línea en la lucha contra este virus, y su reputación ha mejorado un 32%.
La dificultad actual para acceder a servicios médicos presenciales hace que el consejo del farmacéutico sustituya en muchas ocasiones a la consulta a un especialista cuando se trata de solucionar una necesidad que no reviste gravedad.
¿Cómo debe proceder la farmacia ante este escenario? Debe aprovechar esta situación para alinearse con las preocupaciones de los compradores, más concienciados que nunca por mantener una buena salud y por proporcionarse autocuidados, una oportunidad para potenciar la categoría de dermocosmética.
Reconocimiento y relevancia
Reconocimiento y relevanciaDesde Shoppertec sostienen que la farmacia debe adoptar una actitud proactiva para lograr más relevancia frente a los consumidores. El hándicap de este canal es que debe encontrar la palanca que le permita estrechar relaciones con un consumidor que acude al punto de venta cuando necesita resolver un problema.
En general, los consumidores no prestan atención a los nuevos productos o servicios que se ofrecen desde la farmacia si no hay un trabajo previo de asesoramiento por parte del farmacéutico y esto, a pesar de que el punto de venta físico sigue siendo el canal predilecto para el 82,4% de los españoles, que afirma seguir manteniendo sus hábitos de compra de manera presencial en la farmacia, según Anefp (Asociación para el Autocuidado de la Salud).
La farmacia, lugar de compra seguro
El estudio Farma Shopper 2020 de Shoppertec revela que la farmacia es considerado el punto de venta más seguro: el 63% de los clientes afirman sentirse protegidos en la farmacia. A este canal le siguen supermercados grandes y súper pequeños como tiendas más seguras para el 54% y el 52% de los consumidores, respectivamente. No obstante, la farmacia no ha aprovechado esta oportunidad para explotar su potencial comercial y se han perdido oportunidades de negocio: mientras que gran consumo creció en 2020 un 7% y el canal online duplicó sus ventas, la farmacia ha perdido un 1,7% de ventas.
Los analistas apuntan varios motivos por los que la venta de dermocosmética no ha crecido durante el año pasado: se ha reducido la exposición en los lineales de dermocosmética un 64% y en el 83% de las ocasiones los compradores no tienen acceso libre al producto, sino que es el farmacéutico quien hace entrega del producto, aspectos que perjudican la experiencia de compra, junto a otros como falta de promociones y descuentos. El principal valor a la hora de realizar la venta de dermocosmética es la prescripción del farmacéutico, su consejo y buen servicio.
Prescripción digital
El impulso que han recibido los canales de comunicación online en el último año ha supuesto un adelanto de 5 años en cuanto a la generalización del uso de tecnologías entre la población. Consumidores que nunca antes habían hecho compras online se han visto obligados a hacerlo debido a la situación de confinamiento y a las restricciones de movilidad impuestas en la desescalada y posteriores oleadas de coronavirus: el 63% de los compradores de Consumer Health afirma que van menos que antes a tiendas físicas y un 58% dice que visitará menos tiendas debido a la Covid-19.
Según Shoppertec, el 60% de los compradores de farmacia afirma que ha buscado alguna vez información online sobre diferentes categorías de este canal. Google es la puerta de acceso a la información y el farmacéutico es en este entorno la figura de prescripción predilecta.
Según la consultora, este dato es muy relevante, teniendo en cuenta la transformación de hábitos de los españoles, que pasan mucho más tiempo en casa e incluso, en muchos casos, teletrabajan, lo que ha incidido en un aumento de la compra online: “La venta de productos de farmacia y parafarmacia ha crecido un 72% en el segundo trimestre de 2020 y el 40% de los compradores de dermocosmética declara que ha comprado online algún producto que se vende en farmacia o parafarmacia”.
La importancia del dato para conocer al consumidor
Gracias a esta digitalización el uso del dato cobra gran relevancia, ya que va a permitir a las empresas aumentar y mejorar el conocimiento de sus clientes. Es una información valiosa y necesaria para analizarla y mejorar las estrategias de venta a medio plazo.
Los datos del e-commerce son reveladores: el ticket del comprador online es superior al de punto de venta físico…
Reportaje publicado en el número 83 de la edición en papel de NewsFragancias, suscríbase para leer el reportaje completo (newsfragancias@newsfragancias.com)
