La crisis del Covid-19 ha provocado, en poco más de cuatro meses, un radical cambio de estilo de vida que se ha acentuado desde que entró en vigor el estado de alarma el pasado 14 de marzo, y que se ha reflejado claramente en el comportamiento del consumidor, según el webinar “La vuelta a la (nueva) normalidad en el consumo” realizado por la consultora Nielsen Iberia. Analizamos el comportamiento del consumidor post-Covid en España.
¿Cómo es el consumidor post-Covid?
La crisis sanitaria actual ha acelerado tres grandes cambios estructurales en el consumo que se estaban produciendo hace tan sólo dos meses: “la deslealtad, la proximidad y el cocooning”, como explicó la directora general de Nielsen Iberia, Patricia Daimiel, en el webinar “La vuelta a la (nueva) normalidad en el consumo”.
A ellos se suman la búsqueda de la “seguridad y la trazabilidad, demandadas por un consumidor más frágil; y la expansión del ecommerce de alimentos, bebidas y productos de cuidado personal y del hogar, pues el temor al Covid ha echado a un lado el miedo a la compra online”, añade Daimiel.
Cómo hemos llegado hasta aquí
Uno de los principales factores que han marcado la evolución del consumo durante el estado de alarma es que “el comprador español ha seguido a rajatabla las indicaciones del Gobierno, adaptando su patrón de compras a la nueva situación”, según la directora general de Nielsen Iberia.
Así, se ha ido menos veces a comprar para evitar aglomeraciones, pero el ticket es más completo y con un gasto más elevado, algo que está ocurriendo en todos los tipos de tienda. Además, el consumidor ha optado por los establecimientos que tenía más cerca, reduciendo los desplazamientos, y eligiendo especialmente aquellos en los que podría encontrar una mayor variedad de los productos que integraban su lista de la compra.
Otro dato que se ha puesto de manifiesto es que los hogares mayores han ido en menos ocasiones a la compra. Esto no quiere decir que estén desabastecidos, sino que ha funcionado el colchón social y otras personas –familiares, vecinos, voluntarios, etc– se han ocupado de ir a comprar para ellos.
Nos cuidamos más y mejor
Además de los productos frescos, que siguen siendo los grandes protagonistas de la cesta de la compra, especialmente frutas y verduras, “durante la cuarentena el consumidor ha buscado artículos relacionados con la prevención y la salud, que ayudaran a mantener la casa limpia y a nosotros también: lejías, termómetros, geles de baño, jabón de manos, etc.”, explica Daimiel.
También nos hemos cuidado más en casa, lo que ha repercutido en una mayor demanda de productos de coloración capilar, material deportivo, vitaminas y complementos alimenticios que alivien el estrés o las dificultades para dormir.
Otro de los datos que señala Nielsen es que el confinamiento ha impulsado las ventas de productos de cosmética y cuidado personal a través del canal online, teniendo en cuenta las tiendas virtuales tanto de alimentación como las perfumerías.
En concreto, las ventas de gran consumo han generado dos tercios del crecimiento del canal online en la semana 16 (del 15 al 19 de abril de 2020). Dentro de esta categoría se han disparado especialmente los productos de coloración (un 1000% más), los de cuidado corporal (con un alza del 336%), los tratamientos faciales (272%), el jabón de tocador (257%) y el cuidado capilar (95%).
En cuanto a los productos cosméticos de lujo, la mayor demanda correspondió a los tratamientos faciales de alta selección, que aumentaron sus ventas en un 450% durante la semana analizada. Los perfumes también tuvieron una evolución positiva, con un 77% más.
La búsqueda de la naturalidad durante esta difícil etapa no ha impedido otro comportamiento interesante a lo largo de la semana analizada: el auge de los productos de maquillaje.
En concreto, el valor de las compras de colorido facial aumentó un 87% en relación con la misma semana del año anterior, porcentaje de crecimiento muy similar al anotado por los artículos para los ojos. Sin embargo, fue la categoría de uñas la que experimentó el mayor despegue, con un alza superior al 300% en relación a 2019. Paralelamente, los desmaquilladores también tuvieron un incremento de tres dígitos, hasta un 229% más en valor.
Otra categoría que ha anotado un fuerte impulso es la de los bronceadores sin sol, que han visto como el valor de sus ventas se duplicaba en relación a un año antes.
Diferencias y similitudes con el mercado chino
China, el país donde comenzó la pandemia del Covid-19, ha sido también el primero en afrontar la nueva realidad, por lo que conocer qué está pasando allí puede ayudar a saber cómo será el comportamiento del consumidor español post confinamiento.
De hecho, “aunque parezca que no, hay ciertas actitudes comunes entre el consumidor chino y el español. Por ejemplo, las situaciones de acaparamiento y las dificultades para encontrar algunos productos también se han producido en China”, explicó Noelia Arenas, Manager Client Development de Nielsen Iberia durante el webinar sobre el nuevo consumidor.
Según los análisis de Nielsen, lo más destacado del consumidor chino es que un 60% pide impulsar el online y el home delivery (la entrega en casa), un 53% expandir el concepto salud en los lineales y cuatro de cada diez demandan potenciar los frescos y mejorar la seguridad y la trazabilidad en la alimentación.
En esta vuelta a la normalidad, en China están surgiendo nuevos modelos de negocio, muy dinámicos, así como nuevas oportunidades ligadas a la seguridad y la protección para evitar nuevos contagios.
A nivel de la distribución, en concreto, se está apostando por desarrollar cadenas de suministro más agiles para poder responder en caso de que se vuelva a producir una situación similar; acelerar la omnicanalidad y atender nuevas necesidades, como desarrollar dentro de la tienda espacios dedicados íntegramente a la salud y prestar servicios como las entregas a domicilio y las compras comunitarias. Todos ellos son patrones que, en cierta medida, se pueden reproducir en España, en opinión de Arenas.
Qué va a ocurrir a partir de ahora: El consumidor post-Covid
Con la llegada paulatina del desconfinamiento se abre la puerta a una nueva realidad que estará marcada por un consumidor preocupado por controlar el gasto. Pero, a diferencia de lo que ocurrió en crisis anteriores, como la de 2008, ahora entran en juego otros factores tan importantes o más relacionados con dos conceptos clave: salud y seguridad.
En el caso de la crisis de 2008, la caída de la confianza del consumidor provocó una disminución del consumo, especialmente a partir de 2009, y que alcanzó su punto más bajo en 2012. Se ajustó la cesta-valor, se contuvo el gasto en los hogares, se redujo la compra de ropa nueva, el ocio fuera del hogar y se buscaron marcas más baratas. Dentro de gran consumo, se recortó el gasto en higiene y belleza, entre otros segmentos.
En esta nueva normalidad está presente un factor económico pero el origen de esta crisis es diferente al anterior: es sanitario.
En la de 2008 el consumidor tenía que hacer números constantemente para controlar su gasto; la del Covid-19 impacta en los bolsillos y en nuestra forma de vida, acelerando cambios como el teletrabajo e incorporando novedades como el distanciamiento social. Además, los consumidores están más conectados, es un gran consumidor de medios y aumenta el modo multipantalla.
Otro gran aprendizaje de la crisis de 2008 fue la sensibilidad ante el precio y la promoción, algo que ahora no ha sido crítico porque se primaba la seguridad y la disponibilidad pero puede entrar en escena a partir de este momento. También hubo un reordenamiento de los canales, que afectó principalmente a los negocios tradicionales, según señaló Mª Angeles Zabaleta, directora de Client Development de Nielsel, durante el webinar.
El nuevo consumidor de 2020 va a ser
A nivel racional
Más orientado a precio, buscador de promociones, preocupado por la seguridad y la salud.
A nivel emocional
Buscador de experiencias, seducido por lo premium, por lo excepcional y necesitado de seguridad e higiene.
A nivel social
Siempre conectado, manteniendo la distancia y pasando más tiempo en casa.
