«Las marcas nicho nacen pequeñas y sueñan con ser grandes, y el precio para ser grandes es perder su independencia»

El director general de Le Secret du Marais, Jean-Luc Gardarin, reflexiona sobre el momento de expansión que atraviesa la perfumería nicho en nuestro país y anticipa cuál será el escenario que presente este modelo de negocio en un futuro no muy lejano.

¿Qué es Le Secret du Marais?

Es la primera perfumería cien por cien de autor o niche que se ha abierto en Madrid hace ya 14 años. Somos, por lo tanto, pioneros en este ámbito. Nuestra idea era implementar en España una fórmula ya consolidada en otros países. Comenzamos con diez marcas y hemos ido ampliando el número. Una perfumería como la nuestra no despacha perfumes o cosméticos, sino que hace prescripción, y esto exige un personal muy formado, estabilidad y tiempo para desarrollar la relación que queremos con el cliente. Esto nos permite profundizar en el conocimiento de las marcas que tenemos sin olvidar que la formación interna es la clave en este tipo de establecimiento.    

¿Qué papel juega una perfumería de autor?

Actuamos como plataformas de lanzamiento para nuevas marcas, pero de una forma especial. Hacemos formación al cliente, les acercamos a los propietarios y a los creadores de las marcas, participamos en proyectos conjuntos con empresas de vinos o restauración, realizamos maridajes, cócteles, etc. Es decir, realizamos muchas actividades de divulgación de nuestro trabajo fuera de la tienda y llegamos a algunos clientes de una forma diferente a la de la perfumería convencional.

Hacemos clases de formación para los clientes con un módulo de iniciación de dos horas y media, que ofrece información sobre moléculas sintéticas, materias primas, composición, acordes, olfacción de unos noventa concentrados, etc.

¿Qué eventos realizan?

Cuando incorporamos una marca nueva o cuando una marca tiene novedades importantes, lo normal es que vengan los creadores a presentar el concepto de su marca o de la novedad. Suele ser una master class sobre las materias utilizadas o la forma de componer, junto a aspectos más lúdicos, como la posibilidad de encontrar tu fragancia a través de una aplicación, historias alrededor de la marca, análisis de la personalidad antes de elegir una fragancia o ejercicios de adivinación con perfumes… Se trata de salir un poco de la típica presentación y buscar algo más interactivo y divertido que la parte puramente técnica. A veces, nos escudamos en la parte técnica, pero una fragancia es como una novela con un argumento y una trama que al final el usuario resuelve sobre su propia piel. 

¿Cuál es la situación de la perfumería nicho o de autor en España?

Durante quince años hemos tenido mucha libertad. Éramos un mundo aparte con muy pocos puntos de venta y con tiendas completamente independientes, que realizaba un papel de siembra observado por las grandes compañías. Lo cierto es que hay pocas perfumerías nicho de gran tamaño en España y estamos actualmente en un punto de maduración a la espera de ver cambios significativos con la llegada de nuevos actores.

A veces se están reproduciendo los mismos modelos de crecimiento que en las marcas comerciales, con potentes inversiones en marketing y comunicación, que hacen perder a algunas marcas parte de su esencia. Hace falta delimitar bien el perímetro de lo que son perfumes de autor.

¿Son los grandes almacenes también un lugar de venta de marcas nicho?

En España, el gran almacén está cambiando su modelo de perfumería y se muestra muy receptivo con las marcas nicho, algunas de las cuales ya están presentes en ese canal. Incluso, a través de su web, está vendiendo marcas de autor que no están en las tiendas físicas. Es una respuesta a Amazon Luxury que ha abierto el pasado año en España.

Por otra parte, algunas marcas han implantado, y después cerrado, sus propios puntos de venta para encontrar la escenificación adecuada, pero se han encontrado con que es muy difícil rentabilizar estas superficies con locales y decoración que exigen una inversión muy fuerte. Son estas las que acaban vendiendo a las grandes multinacionales que se interesan en una marca con notoriedad, ya instalada, con poco riesgo, que le permitan acceder a un nuevo segmento y que puedan refrescar su catálogo.

¿Está en crecimiento el mercado de nicho?

Crece, pero estamos llegando a un punto de inflexión. En los últimos años, hemos visto la aparición de nuevos puntos de venta, sobre todo en las capitales de provincia, y de tiendas tradicionales que incorporan en su catálogo marcas de autor, así como nuevos actores en el e-commerce. Creo que vamos a tener una sorpresa, porque la fotografía actual de lo que funcionaba hace quince años hay que redefinirla. Además, la adquisición de marcas de autor por  grandes grupos internacionales convierten la tarea de la perfumería nicho en algo más difícil y habrá que redefinir el mercado. Nosotros hacemos crecer la marca y, a menudo, cuando ha crecido su estrategia de distribución cambia hacia un modelo más comercial.

¿Cómo es el consumidor español de perfumería nicho? ¿Para quién compra?

Normalmente, es un consumidor que conoce las marcas porque viaja y las ve fuera. Tiene curiosidad y una cierta capacidad adquisitiva, pero en general no son grandes conocedores de la cultura del perfume y no conocen en profundidad las marcas alternativas. Entonces, nos vemos obligados a invertir en formación, en explicar las cosas al cliente y en buscar el hueco en el mercado, sabiendo que no es un artículo de primera necesidad. A esto hay que añadir que el consumidor español es poco fiel al perfume, aunque lo es mucho más en perfumes de autor que en perfumes comerciales.

Un cliente puede gastarse 200 euros en una comida, pero le cuesta mucho más gastárselos en un perfume que le dura meses.

Nuestros clientes generalmente compran para sí mismos, pero también para regalo cuando se quiere obsequiar algo diferente. Debo decir que no existe riesgo, porque vendemos el frasco con una muestra, se puede probar esta en la tranquilidad del hogar y, si no convence, el perfume puede ser cambiado por otro.

¿Qué carácterísticas definen a una marca nicho?

Son diferentes el proceso de creación, la calidad de la materia prima, el tipo de cliente y la distribución. Lo fundamental es la exclusividad del cliente que busca huir de los perfumes comerciales y con ciclos de vida cada vez más cortos. También es muy importante la atención al cliente, el tiempo que se le dedica y lo que le aportamos. El lujo es el consejo que le permite encontrar la fragancia ideal, la que le va o la que le gusta.

Otra característica es la cercanía del cliente con los propietarios o creadores de las marcas, que eliminan las dudas acerca de la legitimidad de las mismas.

Y, finalmente, el surtido reducido que permite explorar, descubrir, probar… Normalmente, buscamos el equilibrio entre marcas con varias referencias y otras con muy pocas y que tienen menos visibilidad.

Lea la entrevista completa en la edición en papel de NEWSFRAGANCIAS nº 72.