Estefanía Yagüez analiza el perfil del consumidor senior de belleza: «A las españolas les gusta cuidarse y adoptan rutinas de belleza avanzadas para verse tal y como se sienten».
Entrevista: Estefanía Yagüez, directora de Consumer Insights & Market Intelligent de L’Oréal España
A raíz de la crisis de 2008 y de la transformación digital se habla de la aparición de un nuevo consumidor. ¿Esto es así?
La crisis nos cambió a todos. Las marcas hemos aprendido a dirigirnos al consumidor de otra forma, estableciendo una comunicación no solo bidireccional, sino multidireccional. Y la mujer se ha empoderado, ha salido reforzada de la crisis, una época en la que ha sido el motor del hogar, tanto en lo económico como en lo emocional.
La digitalización también ha influido y encontramos que las internautas de 55 a 65 años –que hace diez años eran un 29,3%– son el 86,5%, una tasa muy cercana a la población joven. Y la población jubilada, que partía de un 11%, ahora se sitúa en el 63%. Esto quiere decir que son personas con acceso a más información y que toman un papel proactivo. Este sería el denominador común de la consumidora.
¿Estas consumidoras senior están despertando el interés de las marcas?
Efectivamente, los millennials han concentrado mucho la atención y no cabe duda de que son importantes, pero también lo son los consumidores mayores de 55 años, un grupo que genera el 47% de las ventas en el mercado de belleza. Y de ese 47%, casi el 73% corresponde a las mujeres. Esta mujer es la que más veces compra productos cosméticos (cerca de dos veces al mes) y más presupuesto destina a ello (unos 205 euros al año).
El estudio de L’Oréal sobre este grupo de edad revela distintas conductas…
Sí, nuestro estudio sobre los mayores de 55 años refleja cuatro perfiles de consumidora. Los 65 años marcan un ecuador y, a cada lado de esa edad, existen dos tipos de mujeres diferenciadas sobre todo por su actitud ante la vida y no por perfiles sociodemográficos como ocurría antes: una es más sofisticada, más entendida en belleza, más internauta y la otra es más sencilla, se cuida pero de una forma más básica. Ambos comportamientos afectan a las marcas que eligen. A grandes rasgos, en España nos gusta cuidarnos y tenemos unas rutinas de belleza avanzadas para vernos como nos sentimos.
Un aspecto que juega a nuestro favor es que en España consideramos que una persona es anciana a partir de los 75 años frente al promedio mundial de 66 años.
¿La consumidora ha sofisticado sus gestos de belleza?
El mercado de la belleza es un segmento de recompensa inmediata y accesible. En la crisis de 2008 vimos que la consumidora se ajustó el cinturón en el precio pero no en la frecuencia; sin embargo, cuando salimos de la crisis, la consumidora retomó rutinas anteriores. Tenemos varios indicadores que lo demuestran, como volver a teñirse en la peluquería o el impulso de la división del lujo, con el crecimiento de las fragancias, el producto más emocional.
También las marcas hemos lanzado nuevos gestos más sofisticados, como los productos específicos para cejas –de gran aceptación entre las consumidoras más mayores–, o los iluminadores, que las consumidoras han añadido a su neceser. La española es una consumidora muy experta en belleza y sabe buscar en el mercado el producto que le conviene.
¿Cómo conecta L’Oréal con las nuevas generaciones y a la vez mantiene el vínculo con las consumidoras de siempre?
La fortaleza de L’Oréal es que es un grupo totalmente centrado en la belleza, con un catálogo de hasta 36 marcas. La I+D no se dispersa, sino que está concentrada en entender qué necesitan los consumidores en este ámbito y esto nos hace conectar. De hecho, L’Oréal es el grupo cosmético que más invierte en I+D del mundo, alcanzando los 985 millones de euros en 2019, el 3,3% de las ventas.
Otro elemento es que sabemos escuchar y entender qué producto necesitan para pedir a la central desarrollos locales adecuados a las necesidades de los españoles.
También es importante cómo nos comunicamos con ellos y en este sentido hemos tenido que evolucionar. La mujer ha cambiado, sus demandas son distintas y queremos seguir acompañándolas, y en este sentido la comunicación es una herramienta esencial. Para llegar a los más jóvenes nos inclinamos por los medios digitales mientras que para contactar con otras consumidoras las revistas y la televisión son soportes prioritarios. Otro factor son los canales de distribución, como el desarrollo del e-commerce para las marcas cuyo target es más joven, pero el retail físico es fundamental. En resumen, nos adaptamos en todas las variables del marketing mix de conexión con el consumidor.
¿Cómo es el retrato robot del consumidor en cada división de negocio?
Los estudios nos han demostrado que no existe un retrato robot, lo que existe es una consumidora que compra de forma transversal. Por ejemplo, en España, solo 200.000 mujeres consumen exclusivamente marcas selectivas de belleza.
¿Toda la transformación que nos rodea ha obligado a evolucionar los métodos de investigación del consumidor?
Así es, sobre todo hemos tenido que aprender a través de qué canales se quiere comunicar el consumidor. Utilizamos herramientas que nos ayudan a conocer mejor a los consumidores y sus necesidades, que van evolucionando con el tiempo. Es necesario que nuestros productos se adapten a ellos y, por ello, realizamos una escucha constante y activa de sus gustos y aspiraciones, en función de su edad y su estilo de vida. En ese ejercicio de escuchar también estamos atentos a sus rutinas y tensiones diarias más allá de la cosmética, para entenderles mejor. Las redes sociales se han convertido en una fuente de información muy valiosa para la toma de decisiones.
L’Oréal es pionera en impulsar servicios de belleza digitales.
E.Y. El objetivo de nuestro presidente, Jean-Paul Agon, ser la compañía líder en beauty tech. Por eso se ha adquirido Modiface; Lancôme cuenta con un servicio que personaliza el maquillaje, ofreciendo a cada mujer su fondo de maquillaje en solo unos minutos, siendo posibles hasta 72.000 versiones diferentes; y se ha presentado Perso, un dispositivo capaz de proporcionar en casa fórmulas personalizadas de tratamientos para la piel y maquillaje. Estos son solo algunos de los muchos avances de la casa que demuestran que ya somos tecnológicos y que la tecnología es un pilar fundamental en L’Oréal. Estos productos más avanzados proporcionan pistas para hacer propuestas de valor de belleza más adecuadas para la consumidora.
¿Qué diferencias hay entre la Generación Z y los millennials?
Una de las principales diferencias es cómo proyectan su yo. Mientras la generación millennial utiliza las redes sociales para expresar su mejor yo, cuidando desde su aspecto hasta la forma de posar y la iluminación de la imagen, la Generación Z presenta su yo digital y desde las redes sociales lo traslada a su vida real. El millennial se encasilla, le gusta pertenecer a un grupo, es más convencional; en cambio, la Generación Z busca diferenciarse en todos los sentidos, vive la belleza de otra manera más contracultural, son arquitectos de su estilo. Como marca, no debemos ser dogmáticos sino proporcionarles las herramientas para ayudarles a construir su imagen como ellos la interpretan.
¿Por qué ahora hay más interés por la generación más senior?
Existe un paralelismo entre la brecha de género y la brecha etaria. Igual que se está escuchando más a la mujer, las personas más mayores han alzado su voz y están protagonizando su revolución, porque no se sienten como les reflejan los medios de comunicación y la publicidad. Solamente un 1,5% de las personas que salen en anuncios son mayores y aparecen constreñidos a ciertos roles donde son mostrados de forma ñoña. Las marcas que no les tratan de esa forma tan arquetípica, han conectado con ellos. Están ahí y hay que hacerles visibles tal y como se sienten.
¿Cómo vive la belleza la mujer más senior?
La mujer ha adoptado un rol más participativo en la sociedad, se ha empoderado. Es una mujer más demandante y, si no sabe, pregunta y cuestiona. Piensa: “Si como marca no sabes explicarme lo que no entiendo, no me interesas”, mientras que antes no era así, adoptaba una actitud más pasiva. Ahora demanda que le expliquemos bien los ingredientes, entre otras dudas.
¿Qué categorías de producto compra más esta mujer?
Fragancias es la categoría reina para los consumidores de más de 55 años, seguida del tratamiento facial. Sin embargo, si nos fijamos solo en las mujeres de esta edad, la primera categoría es…
Entrevista publicada en el número 80 de la edición en papel de NewsFragancias