Gerardo Cañellas, CEO y fundador de Perfume’s Club hace balance de un año en el que el e-commerce ha registrado un crecimiento histórico, debido a la pandemia de coronavirus, que ha modificado los hábitos de consumo y de cuidado personal de los españoles.
Gerardo Cañellas, CEO y fundador de Perfume’s Club, analiza las claves de la venta online de perfumes y belleza en un año marcado por el coronavirus
1.- ¿Qué balance hace de 2020?
2020 ha sido un año marcado por cambios motivos por la pandemia. En este escenario de crisis, Perfume’s Club se ha posicionado como un ejemplo de buena gestión en el sector, ya que hemos tenido la habilidad de encarar con éxito la adversidad, adaptarnos al cambio con previsión y obtener beneficios con una redirección inteligente del negocio.
Este año hemos aprendido que anticiparse al contexto no solo es una virtud, sino un factor de crecimiento fundamental. Esta lección la pusimos en práctica con la adquisición de un amplio stock de productos de higiene y cuidado personal fabricados en España antes de que se extendiera la pandemia. Esta estrategia nos permitió disponer de artículos muy demandados, cuando eran poco accesibles para los distribuidores. Gracias a ello, nuestra facturación global creció durante el Estado de Alarma, llegando a alcanzar picos en abril y mayo que duplican los resultados obtenidos en el mismo período del año anterior.
Además, con las restricciones de movilidad impuestas en las principales capitales del mundo y, tras detectar la oportunidad de venta en el canal e-commerce, decidimos ampliar fronteras y aterrizar en nuevos países, así como apostar por un incremento de nuestras inversiones en marketing para darnos a conocer a los nuevos clientes que preveíamos que iban a entrar a comprar por internet.
De manera paralela, decidimos aportar nuestro granito de arena durante la pandemia, y activamos una campaña solidaria para donar gel hidroalcohólico a servicios sanitarios y a empresas de la distribución en momentos de escasez.
¿Qué artículos de cuidado personal y belleza han sido los más demandados?
La pandemia no solo ha cambiado nuestro estilo de vida, sino también nuestras rutinas de cuidado y belleza.
Durante el transcurso del año, a medida que evolucionaba la pandemia, se han podido observar diferentes tendencias.
Durante los primeros meses, se popularizó la aplicación del tinte capilar en casa, debido al cierre de los salones de peluquería. Como resultado, la venta de tintes registró un crecimiento del 175% entre abril y agosto en Perfume’s Club. El pico máximo se alcanzó en el mes de abril, cuando se llegó a un incremento de las ventas del 244%.
Con la llegada de la nueva normalidad, el uso regulado de las mascarillas condicionó las rutinas de maquillaje y de cuidado facial. Desde entonces, hemos anotado un incremento de las ventas de labiales de larga duración de un 228% entre mayo y junio y un crecimiento del 145% del maquillaje de ojos, destacando las pestañas postizas como producto estrella, con un pico de ventas en junio que marcó un crecimiento de 1.560%.
Por otro lado, ha aumentado el interés por el cuidado de la piel. Durante los meses de verano ha crecido la venta de solares entre un 27% y un 36% en junio y julio. Hay que destacar que las cremas solares con SPF50 fueron las más demandadas.
¿Ha cambiado el perfil del consumidor de Perfume’s Club?
El usuario más habitual es mayoritariamente femenino, con un perfil de edad entre 25 y 45 años (85%). Sin embargo, desde el confinamiento, hemos atraído a nuevos perfiles de usuarios.
Hay que señalar que, al aumentar los pedidos, el ticket medio se ha reducido. Ahora se hacen más pedidos de menos productos y con mayor regularidad.
Nuestras ratios de fidelización se mantienen, por lo que entendemos que estos nuevos consumidores han llegado para quedarse. Quienes repiten, incrementan su cesta media, por lo que estamos en línea con el comportamiento de un cliente habitual.
Por otro lado, con respecto a nuestro incremento de captación de nuevos usuarios, esperamos seguir con la tendencia que ahora vivimos para los próximos meses, que dobla e incluso triplica en algunos mercados las cifras pre Covid-19.
¿Con qué nuevos servicios y/o categorías se ha reforzado Perfume’s Club?
Este año hemos ampliado nuestro extenso catálogo con varias categorías, demostrando nuestra flexibilidad para adaptarnos a las necesidades del mercado y del consumidor.
Por un lado, tras haber consolidado nuestra relación con Luxottica, hemos sellado nueva alianza con Hawkers, marca española en gafas de sol.
Por otro lado, hemos comenzado a distribuir productos dietéticos y nutrición saludable. En esta categoría se pueden encontrar vitaminas y suplementos, así como barritas energéticas, salsas, cereales, etc.
Además, estamos preparando una sección de artículos de fitness que incluirá pequeños apartos para entrenar en casa, como, por ejemplo, pesas.
¿Cómo espera que evolucione el negocio online de perfumería?
Este año ha evidenciado con más fuerza la tendencia de la última década: cada vez son más los consumidores que prefieren la compra oline. Los e-commerce gozamos de ventajas de las que carecen las tiendas físicas: amplios catálogos, reducidas esperas y la comodidad de hacer y recibir donde quieras el pedido.
Desde Perfume’s Club esperamos la aceleración del canal online en detrimento de las tiendas físicas.
Los retailers apuestan fuertemente por el canal online, lo que de alguna forma potenciará la venta online frente a la tienda física. De hecho, los distribuidores que actualmente han centrado su crecimiento en «cubrir calles», deberán llevar a cabo una reconversión de su estrategia global, ya que ahora hay que cubrir la red. Nosotros estamos bien preparados, gracias a que hemos centralizado nuestros recursos en este canal.
Y no solo es el consumidor y los propios retailers quienes están apostando por el online, sino que las propias marcas están poniendo el foco en la captación de cuota de mercado en la red. A pesar de que hemos doblado la penetración online desde principios de año (del 6% al 12%), la proyección de crecimiento es altísima porque seguimos por debajo de la media con respecto a otros mercados más maduros, como Reino Unido (40%) o Alemania (30%).
En definitiva, nuestro actual posicionamiento estratégico nos va a permitir ser un competidor fuerte, tanto ahora como en el futuro.
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