«Transformar moda en un perfume no es fácil. Aunque se trata de mundos muy cercanos, son antagónicos en cuanto a ejecución».
Entrevistamos a Sonia Graffin, directora de marketing creativo y estratégico de Perfumes y Diseño, que analiza la evolución que ha experimentado la compañía desde 2020 y explica cuáles son los retos de su departamento. Además, hace un repaso de los éxitos de Tous, El Ganso, Halloween Perfumes, Nightology y avanza el nuevo lanzamiento femenino de Scalpers..
Entrevista Sonia Graffin: Perfumes y Diseño
Perfumes y Diseño ha batido récord de facturación en 2022, con un incremento del 42%. ¿Cuáles han sido las claves?
El crecimiento ha sido histórico tanto en facturación como en resultados, y lo bueno es que todas las marcas han ayudado a conseguirlo. Entre 2020 y 2022 se han realizado lanzamientos estratégicos que han contribuido a la consolidación de las marcas y a su expansión en los mercados internacionales. Tous crece de forma intensa y sana. Halloween es un caso digno de estudio que continúa reclutando a nuevas consumidoras después de 25 años. El Ganso inició un pilar femenino con dos perfumes que han registrado muy buena aceptación tanto a nivel nacional como internacional. Scalpers atraviesa un momento dulce, con crecimientos muy atractivos, y este año lanzamos su primer femenino, que va a ayudar a asentar la marca con presencia en los dos segmentos. Y Nightology sigue su expansión.
No ha habido un caballo ganador, sino que todos los productos han ayudado a la consolidación y expansión de todas las marcas del catálogo.
¿Cómo ha comenzado el ejercicio 2023?
Tras realizar una de nuestras mejores campañas navideñas, el año ha comenzado con una colocación muy fuerte para llenar los lineales vacíos. En enero y febrero, nuestras ventas han crecido un 40% respecto a esos mismos meses de 2022. Nunca habíamos tenido un arranque de año tan bueno.
Todo el sector se pregunta a qué se debe este boom de las fragancias sin que haya una respuesta clara.
Creo que se debe a una combinación de conductas del consumidor. Tras la pandemia, quiere aprovechar cada momento del día al máximo y esto da cabida a utilizar distintas fragancias. Muestra nuestra ansia por salir de casa, exponerse y perfumarse. También se está notando una inclinación hacia fragancias más opulentas, más invasivas, con la intención de mostrarse de una forma más rotunda ante los demás. Y añadiría que parece haber entre los consumidores una voluntad de premiarse relagándose fragancias.
¿Ha salido la compañía reforzada de la pandemia?
Hemos conseguido una mayor consideración por parte de nuestros clientes a partir de la pandemia. Fue un momento en el que las grandes compañías replegaron los proyectos; en cambio, Perfumes y Diseño tuvo la valentía y la flexibilidad de continuar con un calendario de lanzamientos muy potentes. Todo ha ido encadenado: el éxito de un producto ha llevado al éxito de la marca, lo que a su vez ha aumentado el respeto por el grupo, consiguiendo más exposición y más visibilidad en el punto de venta.
¿Qué papel juega el departamento de marketing creativo y estratégico en una compañía como Perfumes y Diseño?
Este departamento es donde nace cada lanzamiento. En contacto con la marca matriz nos encargamos de diseñar la estrategia de producto a 2-5 años donde definimos los lanzamientos estratégicos y tácticos que van a alimentar la marca para apoyar todos los pilares, siempre con la idea de innovar para captar nuevos consumidores y siempre respetando el territorio de los productos existentes. Nuestro gran factor diferencial es que no vivimos por y para un lanzamiento, sino que, en paralelo, trabajamos para consolidar, mantener y alimentar los pilares de la marca.
Una vez cerrada la fase de desarrollo del producto (diseño, packaging, fragancia, campaña…) activamos los planes de acción con los departamentos de comunicación, formación, trade y digital para establecer cómo va a ser el aterrizaje del producto en el mercado.
¿Cuál es el principal reto al que se enfrenta el departamento que dirige?
El mayor reto es cómo plasmar fielmente el ADN de una marca en un producto que, en un facing, tiene que transmitir el mensaje al consumidor. Y el producto cuenta con un número de ingredientes limitado: un frasco, un tapón, una fragancia y un estuche.
El siguiente reto es cómo cumplir con esta misión después de 20 años en el mercado, cómo crecer respetando los valores, innovando y captando nuevos consumidores.
Otro gran reto es el de incluir el máximo de medidas sostenibles que podamos en cada uno de los elementos para disminuir en lo posible su impacto medioambiental.
¿Hay diferencias a la hora de abordar el lanzamiento de una marca propia frente al de una licencia?
A nivel de proceso de trabajo no las hay, pero a nivel de control sí, porque el desarrollo para una licencia está, fase a fase, supervisado y validado por la marca para garantizar que el producto responde a sus expectativas.
Y en este caso, ¿marcáis la pauta como especialistas en creación de fragancias o trabajáis codo con codo con los diseñadores de las firmas?
Ha habido algún caso en que los diseñadores de la marca han querido llevar las riendas del proyecto, pero no funciona porque transformar la moda en un perfume no es fácil. Aunque se trata de mundos muy cercanos son antagónicos en cuanto a ejecución de producto. Además, la moda cambia cada seis meses, mientras que los perfumes pueden durar meses. Por eso, las marcas confían en nuestro conocimiento y experiencia, delegan el desarrollo de la fragancia y revisan cada paso hasta llegar al producto final y su implantación en el punto de venta.
Tous atraviesa un momento excelente
Su éxito radica en que cubre categorías muy distintas, desde las fragancias para bebés e infantiles, con el 75% de la categoría de mercado, hasta el público joven, donde Your Powers ha reclutado un alto porcentaje de consumidoras, pasando por el público masculino con la primera edición limitada Tous Man Chill, que ha aupado la tasa masculina al 12% en una marca profundamente femenina. Mientras, la categoría LoveMe está impulsando fuertemente las ventas, sin canibalizar al resto de colecciones.
Y tiene listo un flanker de Tous Eau de Toilette que coincide con el rebranding de la firma de joyas…
Desde 2015 lanzamos cada dos años una edición limitada de la familia de fragancias clásicas, una estrategia que nos permite hacer ruido en el punto de venta. Se trata de ejercicios más coloristas y llamativos que captan nuevos consumidores, incrementando las ventas entre un 15 y un 20%. En esos dos años el mercado absorbe el producto de forma orgánica y vuelve a aparecer otra edición limitada impactante, como la de este año, que se presenta con un frasco total pink y una estela que engancha. El retailer queda muy satisfecho con este tipo de acciones porque comprueba que atrae a nuevos consumidores.
Scalpers lanza su primer femenino. ¿Cómo es y a quién va dirigido?
Scalpers nació como una firma de moda para hombre y hace cuatro años lanzaron la colección para mujer con una gran aceptación, hasta el punto de que actualmente representa cerca del 40% del negocio. Iniciamos el proyecto de Her & Here antes de que Scalpers The Club llegara al mercado en 2021, porque para toda marca es fundamental participar en la categoría femenina.
Hemos volcado los códigos de Scalpers y los hemos hecho encajar en los de la perfumería de lujo pensando a nivel internacional. Un frasco de vidrio con aristas definidas, el tapón amarmolado, el packaging interpretando la camiseta con la calavera de strass, la prenda más vendida de Scalpers, y la campaña de esa mujer tan independiente que no piensa en la cámara, retratada en una foto robada. El conjunto emite un mensaje hiperfemenino, sofisticado y con un punto rebelde alineado con el ADN de la marca, fácil de exportar al mercado internacional.
El perfume se lanza también en países donde la marca no tiene tiendas por lo que actúa como punta de lanza para abrir nuevos mercados, dándola a conocer a través de las fragancias.
Es una estrategia que ya ha inaugurado El Ganso en 2022 con el dúo femenino…
El Ganso tiene moda femenina y, sobre todo, se vio una oportunidad de crecimiento a través de esta línea ya que son muchas las mujeres que entran en sus tiendas para comprar moda para los hombres. A nivel internacional este dúo formado por Señorita Mon Amour y Ciao Bella ha completado la propuesta masculina dando a conocer la marca allí donde la moda no está presente. En breve llegará a las perfumerías una edición limitada para hombre y mujer muy alegre en torno al concepto del pícnic, cuya campaña transmite el buen rollo que despierta pasar un día al aire libre en plena naturaleza, libre de dispositivos digitales.
Acabáis de introducir El Ganso Like Father Like Son, un perfume con un enfoque innovador
Es un proyecto con el que hemos disfrutado profundamente. Tiene tantos detalles: trabajar con la ilustradora Ana Sanfilippo y acercarla al terreno de El Ganso, trabajar la sostenibilidad en todos los aspectos (estuche, frasco y fragancia), incluir braille en el packaging y la campaña, rodada en analógico. La fragancia valoriza el carácter familiar, el hecho de que va a ser compartida entre padres e hijos, a la vez que refleja la mayor implicación del padre en la vida del hijo en la sociedad actual.
En el caso de Halloween ¿cómo se consigue mantener la fragancia de actualidad entre los jóvenes después de 25 años en el mercado?
Es un producto que fideliza y sigue conectando con los nuevos jóvenes a través de su código cromático y de todas las acciones de comunicación que se organizan en torno a él para reclutar. Halloween es un caso de estudio no solo por su poder de fidelización sino porque el éxito de este producto originario de la firma Jesús del Pozo se ha convertido en su propia marca. Hace unos años empezó a construir la categoría masculina y actualmente estamos trabajando en un tercer pilar porque es una firma que tiene mucho espacio para crecer. Halloween se inspira en la magia, un concepto que nos rodea, que está presente en el día a día.
Nightology, herencia de una línea de Jesús del Pozo para Oriente Medio, se está introduciendo en numerosos mercados extranjeros…
Arabian Nights se creó hace más de 10 años con unos códigos árabes muy reconocibles. Fue un lanzamiento muy oportuno porque entonces había muy pocas marcas europeas en Oriente Medio, pero en este tiempo la perfumería de la región ha vivido un boom y ha evolucionado hacia la sofisticación, despojándose de los adornos más folclóricos. Nightology recoge esa transformación y propone sus constelaciones olfativas, basadas en la unión de la flora y la fauna elevada a la noche, en una colección que prima el aspecto olfativo con partituras muy especiales de perfil nicho. Es una firma que nos está dando muchas alegrías. Más allá de Oriente Medio, se está expandiendo por…
Entrevista publicada en el número 91 de la edición en papel de NewsFragancias, suscríbase para leer la entrevista completa (newsfragancias@newsfragancias.com)
