«Los márgenes se están recuperando en general, pero hay un factor fundamental que propicia esta recuperación, y es la innovación»
El director general de Coty Luxury en España, Iñaki Trincado, explica en qué punto se encuentra la compañía tras superar el tremendo desafío que ha supuesto la mayor integración empresarial ocurrida en el sector y aborda los elementos sobre los que el negocio debe asentarse para un crecimiento sano y sostenido.
¿Qué ha supuesto para Coty la integración de Procter & Gamble Specialty Beauty?
Ha supuesto la creación de un nuevo líder que quiere desafiar la industria de la belleza. En primer lugar, ha generado un operador global en belleza, situando a Coty como tercera compañía del mundo, y que aspira claramente a ser número uno. Es la mayor integración de empresas del sector de la perfumería y cosmética que se ha realizado nunca (marcas, personal, facturación, etc) y ha colocado a Coty como líder mundial en fragancias. En belleza profesional es un sólido número dos con Wella y, en cosmética de color, incluyendo gran consumo, es la número tres del mundo.
Ha sido una transformación compleja al fusionar dos compañías de tamaños muy similares, con gran número de marcas y presencia en muchos países. Estamos muy orgullosos de lo que hemos conseguido y para mí personalmente ha sido una experiencia profesional única el hecho de asistir desde una multinacional al nacimiento de una compañía nueva y crearla desde la base de dos compañías sólidas que competían con éxito en el mercado. Se trata de hacer algo mejor tomando cosas de las dos compañías, creo que ha sido una fusión de éxito que, al mismo tiempo, ha defendido la cifra de negocio y ha mantenido la cuota de mercado.
A nivel de ventas, Coty Consumer Beauty es la división más fuerte con un peso del 48% y 4.300 millones de dólares de facturación. Coty Luxury es la segunda división, con el 32% de las ventas y 2.800 millones de dólares, y el resto corresponde a Coty Professional Beauty, con 1.800 millones de dólares. La compañía se mueve en el rango entre 9.000 y 10.000 millones de dólares.
En España, el negocio de Coty Luxury es el más significante.
Coty no tenía una historia en belleza profesional, ¿por qué se interesó en Wella?
Porque la división profesional forma parte del mundo de la belleza. Las personas nos ocupamos del cuerpo, el rostro y el cabello. Los líderes mundiales de la belleza tienen una división capilar muy importante y la frecuencia de visitas a los salones también aumenta y de lo que trata ahora el salón es de transformar looks enteros, es pura belleza. Entonces tiene todo el sentido estratégico cuando consideras la belleza de una forma integral. Además, Wella tenía una trayectoria ascendente, creciendo más que su competidor habitual.
¿Cuáles son las marcas pilar en la compañía?
En la división de gran consumo, lo fundamental es la cosmética de color con cuatro marcas fundamentales: Astor, Bourjois, Max Factor y Rimmel. Algunas de ellas tienen también tratamientos para cuerpo. Después están las fragancias y, en algunos países, productos de color y de estilismo para el cabello en venta detallista.
En belleza profesional, lo fundamental es dar un servicio completo a los profesionales ofreciendo los productos que el estilista utiliza: Sebastian Professional, Wella Professional y OPI. OPI nació como una marca de cosmética de color de gran consumo, pero como cada vez más la manicura se está trasladando al campo profesional, entonces tiene sentido que esté allí. Después de P&G, una de las primeras adquisiciones que hizo Coty fue GHD, empresa muy competitiva en secadores, planchas de pelo, etc.
En cuanto a Coty Luxury se centra en fragancias que se venden bajo contratos de selección. Coty tiene el portafolio más amplio del mercado con marcas como Calvin Klein, Chloé, Marc Jacobs, Miu Miu, Balenciaga, Bottega Veneta, Davidoff, Jil Sander, Tiffany o Burberry, con quien acabamos de firmar la licencia para fragancias y cosmética; y las marcas que han venido de P&G Specialty Beauty: Lacoste, Gucci, que está yendo muy bien a nivel mundial, Boss o Escada. Otra marca muy importante para nosotros es Lancaster, en solares y tratamiento.
A nivel de lujo operamos en dos ejes que son fragancias y cosmética, donde Lancaster es líder de solares en el segmento selectivo con una cuota de mercado del 33%.
En cosmética de color tenemos una oportunidad que en algún momento llenaremos. Burberry ya tiene cosmética de color y llegará también a otras marcas. Pero esto exige inversiones y proyectos a largo plazo. Tenemos claro que somos un operador en belleza, y queremos ser líderes, pero nos apoyaremos y creceremos, sobre todo, en los ejes de fragancias y tratamiento, y después vendrá el color.
En esta división tenemos, a nivel internacional, una marca muy interesante que se llama Philosophy y que se desarrollará en los próximos años. Veremos dónde y cómo la introducimos. Pero, en este momento, estamos en la consolidación del liderazgo en fragancias, dado que en España aún no somos líderes y hay un camino por recorrer.
Chloé y Marc Jacobs ¿son dos apuestas fuertes?
Son dos marcas diferentes con las que estamos muy contentos. Chloé tiene más presencia y más conocimiento y es la tercera o cuarta marca de nuestro portfolio, con una cuota bastante relevante. Ha sido una apuesta muy específica en los últimos años con lanzamientos muy potentes como Nomade que es el último, con un concepto mucho más cercano al público millennial. En el caso de Marc Jacobs, lo más importante que hemos lanzado es Decadence.
Pero no son las únicas apuestas fuertes que tenemos. De hecho, el año pasado nos implicamos con dos marcas que, en España, tenían un nivel de conocimiento bastante bajo: la primera Tiffany que es una joya hecha perfume con un concepto muy potente en frasco, fragancia y marketing. Aunque en España la película no se llamó Breakfast in Tiffanys, sino Desayuno con Diamantes, lo que no favorece nada el conocimiento de marca, es una muy buena elección como regalo cuando no puedes regalar una joya.
La otra marca fuerte es Gucci que con Bloom ha tenido un éxito espectacular. Es una creación en la que ha participado el creador de la marca de moda, Alessandro Michele, junto con el perfumista Alberto Morillas. Gucci ha tenido el último año un espectacular crecimiento en moda del 30%, algo inhabitual.
¿Qué supone la licencia de Burberry para Coty?
Para nosotros es una marca de lujo muy global y que, en todos los países, ha sido pionera desarrollando contenidos digitales para millennials, algo fundamental hoy en día. Por otro lado, ha puesto el toque inglés que faltaba en nuestro portfolio. Debemos hacerla explotar porque tiene un potencial enorme.
¿Por qué no funcionan en España las marcas de celebrities?
Nosotros este tipo de marcas las tenemos más en la categoría de gran consumo y aquí funcionan relativamente bien. Pero en el mundo del lujo las marcas de celebrities están menos presentes. Veo en ellas una diferencia fundamental respecto a la aspiracionalidad. Para mí la celebrity sugiere más bien estilo de vida, personas ligadas a una serie de valores que en gran consumo tienen sentido y, además, tienen un ciclo de vida limitado generalmente al ciclo de éxito de la figura. Nosotros tenemos en Beckham una excepción que valoriza muy bien la marca más allá de su vida de futbolista. En lujo, sin embargo, buscas más recorrido, más largo plazo, más aspiración desligada de una celebrity, aunque usamos muchas para apoyar a las marcas. Pero la marca no es la celebrity.
¿Cuáles son los principales desafíos que afronta el sector?
Yo veo al sector en un buen momento. Lo veo fuerte, creciendo después de una época muy mala entre 2008 y 2011. Ahora llevamos unos años de crecimiento constante y sostenido, este año también, aunque se nota una cierta desaceleración.
Lo fundamental para que este sector crezca es la innovación, y eso supone inversión. La atomización de marcas y las novedades son lo que mueven el mercado. Esta es una categoría con muchas oportunidades porque el nivel de penetración de las fragancias en los hogares es del 65% , lo que da margen para el crecimiento. El promedio de compra de fragancias selectivas es de 1,2 lo que indica que hay muchos hogares en los que no hay ninguna fragancia y otros en los que hay una o dos. Hay campo para jugar, aunque lógicamente no va a ser nunca una categoría con una penetración demasiado alta. Lo fundamental es no destruir el valor para que fabricantes y distribuidores sigamos viendo este mercado como uno de los más interesantes para invertir.
¿Observa una cierta recuperación de los márgenes?
La crisis y la fuerte competencia entre distribuidores llevó a intentar sujetar la cifra de ventas con uno de los factores, el precio, como elemento casi único. Compitiendo en precio estableces una base de la que luego es difícil salir, pero el precio es potestad exclusiva del distribuidor y este fija el que considera mejor. Los márgenes se están recuperando en general, pero hay un factor fundamental que permite recuperar el margen, y es la innovación. Toda la innovación que estamos lanzando tiene más valor añadido y, por lo tanto, mayor facturación y mayor margen de lo que había en la base. En la medida en que puedas cambiar el mix hacia esta innovación, mejorarán los márgenes. En esta categoría, más que en otras, necesitamos que todo el mundo tenga un retorno de la inversión razonable, porque si no se va a acabar la inversión y cuando se acabe morirá la gallina de los huevos de oro…
Lea la entrevista completa en la edición en papel de NEWSFRAGANCIAS nº 71.