Hablamos con Beatriz Portela, fundadora de Okiko Talents, agencia pionera en management de talento digital, sobre estrategias y buenas prácticas para el desarrollo de campañas de marketing de influencia en redes sociales.
«No puedes evitar que se realicen prácticas fraudulentas (aquí habría un debate interesante sobre las políticas de Instagram) pero las agencias tenemos la obligación de detectarlo y luchar activamente contra esas prácticas, excluyendo de la contratacion los perfiles que cometen fraude, y asesorando y advirtiendo a las marcas sobre ello».
¿Qué debemos tener en cuenta a la hora de desarrollar campañas de marketing con influencers?
Según el tipo de campaña, no es lo mismo una campaña “llave en mano” que otra que se limita a la selección y control de la gestion de las colaboraciones con influencers, o las que implican solo contratación y seguimiento.
Cuando analizas el número de seguidores has de observar qué porcentaje proviene del tráfico masivo y/o es sospechoso de no ser auténtico, además hay que conectar el numero de seguidores con otras magnitudes como el real engagement y el porcentaje de interactuación de la comunidad de seguidores cuando el post está esponsorizado.
El engagement es el porcentaje que resulta de sumar el numero de likes y comentarios de un post, divididos por el número de seguidores de esa cuenta. Se calcula en cómputo mensual. Sin embargo, como es frecuente recurrir a prácticas fraudulentas de compra de seguidores, likes y comentarios, nosotros siempre trabajamos con real engagement, es decir, desechando los comentarios y likes no orgánicos (que son los calificados como “massive” y “suspicious”).
¿Tenéis perfiles especializados por temáticas?
Efectivamente, para nosotros hay distintos campos de especialización como puede ser fashion, lifestyle, gastro, deco, arty, sporty, pero en el caso de belleza preferimos, salvo casos muy puntuales, trabajar con perfiles no especializados en belleza pues entendemos que lo que realmente busca el consumidor no es tanto un consejo profesional esponsorizado, si no más bien “el secreto de belleza” de la influencer a quién habitualmente sigue.
Trabajamos de forma continuada con todas las marcas, por citar algunas estarían todas las marcas de grupos como Estée Lauder, L’Oréal, LVMH, P&G, Shiseido, Puig y, también, con cadenas como Douglas.
En cuanto a los influencers, trabajamos fundamentalmente con perfiles orientados a moda, belleza y lifestyle, pero también estamos trabajando cada vez más con perfiles arty como son los de ilustradores de renombre para cartelería, etiquetas y proyectos especiales. Estos perfiles están siendo últimamente muy buscados por las marcas para hacer colaboraciones mas cualitativas y con un toque diferente.
¿Qué evolución has observado en el marketing de influencia?
Estamos en el mercado desde 2011 y somos la agencia pionera, no solo en España, sino en Europa. En estos años el mercado ha crecido de forma exponencial, tanto en número de influencers como de marcas que se han incorporado. Inicialmente se trabajaba con el sector moda y belleza, luego se incorporó lifestyle y en la actualidad están presentes todos los sectores, incluidos las grandes corporaciones bancarias, aseguradoras, eléctricas, automoción, formación, mobiliario, alimentación… Todo ello se ve reflejado en un aumento indiscutible de los presupuestos destinados al marketing de influencia.
¿Es recomendable firmar un contrato de trabajo entre marca e influencer para determinar objetivos y marcar líneas rojas?
Es absolutamente recomendable y nosotros siempre formalizamos contrato, incluso en acciones puntuales de un solo post. Como mínimo hacemos un cierre formal de la contratacion mediante e-mail de recapitulación con briefing incluido. En definitiva, el contrato es el instrumento que te permite prever y, por tanto, evitar incidencias, y resolver ponderadamente aquellas otras que no se hayan podido imaginar. Es un trabajo ingrato porque en la mayoría de los casos pasa desapercibido ya que no se ve, por eso con frecuencia las agencias se lo saltan. A mi juicio, mal hecho.
¿Cómo se define el presupuesto?
El marketing de influencia es un traje a medida, es una de sus ventajas, por lo tanto en cada caso nos adaptamos al presupuesto del cliente y diseñamos la mejor campaña para alcanzar sus objetivos. El presupuesto gira básicamente en torno a la calidad y cantidad del contenido a generar, y el número y la calidad de influencers involucrados.
¿Se hacen campañas negativas para destacar aspectos que perjudiquen a una marca de la competencia?
La verdad es que nunca nos lo han pedido y nunca lo haríamos.
¿Cómo se miden los resultados de las campañas?
Esta es otra de mas virtudes del marketing de influencia, todos los resultados se pueden medir y cada vez hay en el mercado más y mejores herramientas de medición
¿Cómo se puede evitar el fraude (compra de seguidores, me gusta, comentarios…)?
No puedes evitar que se realicen prácticas fraudulentas (aquí habría un debate interesante sobre las políticas de Instagram) pero las agencias tenemos la obligación de detectarlo y luchar activamente contra esas prácticas, excluyendo de la contratacion los perfiles que cometen fraude, y asesorando y advirtiendo a las marcas sobre ello. Frecuentemente, perfiles fraudulentos bajan las tarifas medias de contratación como reclamo porque saben que su abultada comunidad no vale ni convierte gran cosa. Estos perfiles son siempre un peligro y su contratación un error que hay que evitar.
¿Qué exige la ley y las autoridades de la publicidad sobre el marketing de influencia?
En España es un sector poco regulado y carecemos de normativa especifica que regule el marketing digital y específicamente el marketing de influencia. Desde mi experiencia en el sector como empresaria y jurista, creo que es necesario abordar ya la regulación del sector para ganar en transparencia y profesionalidad, requisitos indispensables para alcanzar la madurez.