Justo antes de ponerme a escribir este artículo, una amiga me anima a apuntarme a la Carrera de la Mujer que se celebrará el próximo mes de mayo en Madrid. Y, de paso, me regala la reflexión de su hija preadolescente, que correrá junto a ella ese día: «Mamá, ¿por qué precisamente tiene que ser rosa la camiseta que nos dan ese día para correr?». Quizás porque todavía queda mucho camino por recorrer para olvidar estereotipos tan férreamente asentados durante demasiado tiempo. Pero el cambio ya está en marcha, como evidencia la reflexión de esta joven. Y entre todas y todos encontraremos la manera de construir un mundo más libre y más igualitario. Hoy repasamos cómo el mundo de la belleza se está transformando para dar cabida a un concepto amplio, diverso e inclusivo de mujer.
Bienvenidas a la nueva era de la mujer
¿Qué hay de los estereotipos femeninos de belleza?
Según Getty Images en su informe de Tendencias Visuales 2019, las búsquedas de imágenes relacionadas con la mujer han cambiado considerablemente en los últimos diez años. Si en 2007 la imagen más demandada fue la de una mujer blanca tumbada en la cama, en 2017, las imágenes más demandas fueron las de mujeres realizando actividades, como, por ejemplo, subiendo una montaña. Pero es que en 2018, el patrón de búsquedas ha sido todavía más significativo, porque el tipo de imagen más demandada ha sido la de una mujer madura (con canas o cabello blanco) en movimiento, una instantánea que expresa vitalidad, fortaleza y seguridad en sí misma.
¿Qué reflejo han tenido esas búsquedas en el banco de imágenes de Getty?
Mujer líder
Crecen las búsquedas un 240%
Preciosa mujer madura
Crecen las búsquedas un 201%
Mujer latina
Crecen las búsquedas un 185%
Mujer fuerte
Crecen las búsquedas un 181%
Cuerpos reales
Crecen las búsquedas un 147%
¿Qué impacto tiene la transformación del arquetipo femenino en el mundo de la belleza?
La consultora Nielsen pone el foco sobre el nuevo tipo de consumidor de belleza en su informe The Future of Beauty:
«Los consumidores ahora son más jóvenes, más diversos racial y culturalmente y más cosmopolitas».
El hándicap para las marcas es que ya no hay un tipo definido de consumidor de belleza porque los estereotipos que conocíamos han muerto. Pero casi una cuarta parte de los consumidores de cosméticos desean poder identificarse con las marcas que compran. Un factor que atañe especialmente a los cosméticos frente a cualquier otro tipo de productos de bienes de consumo, por la propia esencia de estos artículos, destinados a un uso personal y a formar parte de la expresión personal del individuo. Porque pintarse los labios de color rojo o azul, más que una moda o una decisión estética, forma parte de la actitud personal y de lo que queremos contar de nosotros al resto del mundo.
Para muestra, desde 2013 no ha parado de crecer la oferta de cosmética de color (maquillaje), una medida adoptada por las marcas para satisfacer la demanda de unas consumidoras que desean que sentir que sus cosméticos han sido desarrollados para expresar su individualidad. Es una tendencia que ha cobrado relevancia en los dos últimos años y, según Nielsen, las firmas que no se han adaptado a esta transformación, han perdido cuota de mercado.
El año 2017 supuso un punto de inflexión, con el lanzamiento de Fenty Beauty, la marca de cosmética de color desarrollada por LVMH y Rihanna, cuyo rasgo diferencial es que cuenta con una colección de bases de maquillaje con 40 tonos. Nacía con la vocación de ofrecer el tono de maquillaje adecuado para mujeres de todas las razas. Su éxito va más allá de este golpe de efecto porque, en el lanzamiento de esta ambiciosa gama, va implícito el mensaje de la inclusión y la diversidad. No existe un canon de belleza rígido. Ya no.
La colección de maquillaje de Rihanna, Fenty Beauty, en el post: «Rihanna y el efecto Fenty Face«.
Como apunta Getty en su análisis de tendencias, otro cambio que se observa en la comunicación visual es que se empieza a dar visibilidad a la mujer madura, una mujer con canas o con pelo blanco, sin tinte ni retoques para borrar sus arrugas. Las mujeres de cierta edad quieren verse reflejadas en las campañas publicitarias de las marcas que aspiran a comprar. Es un hecho. Como ejemplo, Maye Musk, fichada por Cover Girl a sus 69 años.
El canon de belleza se abre hacia la diversidad: el punto de inflexión fue en 2018. No te pierdas el post: «2018, el año de la belleza diversa e inclusiva«.
Este giro hacia una belleza inclusiva, más real, ha sido trabajado desde hace años por marcas como Dove, cuya filosofía ha sido la de mostrar en sus campañas publicitarias a mujeres diversas, resaltando la belleza de cada cuerpo, sin importar el color de piel ni la talla. Aunque en España no se vende su línea de cuidado capilar, merece la pena hablar de la iniciativa que está desarrollando en estos momentos, #MyHairMyCrown, con la que la marca quiere inspirar confianza a las chicas más jóvenes. Porque, por si no lo sabías, el cabello es motivo de discriminación social. Es una presión que sienten especialmente las personas con cabello afro:
«Dove quiere que todas las niñas y mujeres tengan la confianza para llevar su cabello como deseen y que su pelo sea fuente de confianza y no les genere ansiedad».
Otra muestra de que las marcas están trabajando para modificar el mensaje que lanzan a las mujeres, para darles a entender que las entienden y que hacen productos por y para ellas, es el giro que ha dado la marca Venus, de Gillette. ¿Os acordáis de aquellos vídeos en los que unas chicas quedaban para ir a la playa y todas corrían a depilarse para estar perfectas? Pues en la nueva campaña de comunicación el mensaje es muy distinto: distintas mujeres, diversidad de razas, de cuerpos, mujeres fuertes, haciendo deporte… Y todo esto cuando nos encontramos en un momento en el que se discute la estigmatización del vello corporal en la mujer. ¿Os acordáis de Amaia OT en los últimos Goya, no?
https://www.youtube.com/watch?v=UIGjJ4beCHM&feature=youtu.be
Vamos con una muestra de este cambio en territorio patrio. No podía faltar Rosalía Vila en este artículo. Su estética habla de los tiempos que corren. Cuando graba un videoclip o se sube a un escenario, su estilismo está transmitiendo una ideología, llamémosla feminista, femenina, transgresora o cualquier otra etiqueta que se le quiera poner. La letra de sus canciones y su puesta en escena transmiten una coherencia y una imagen muy potente que consigue lo que se propone, epatar a su público. Chándal, labios ultra brillantes, cejas rojas, uñas de gel… El mensaje para las chicas jóvenes: ponte lo que quieras, experimenta, juega, sé como quieras ser. Tú decides sobre ti misma.
Leo en el libro «Hombres (y algunas mujeres)» (editado por la editorial Zenda y que recoge relatos cortos con reflexiones sobre la masculinidad de un buen puñado de las mejores escritoras hispanoamericanas), unas palabras escritas por Rosa Montero que expresan certeramente el momento social que estamos viviendo:
«La feminidad y la masculinidad se están difuminando tanto, por fortuna (cada vez hay más maneras de ser nosotras, de ser ellos)».
Y este es el meollo de la cuestión: las mujeres hemos asistido a una profunda transformación en el último siglo que la sociedad al completo no ha sabido digerir. Las marcas de belleza, que es el tema que nos compete, han empezado a dar señales de que el cambio hacia un concepto amplio de feminidad es necesario. Aquellas que no lo entiendan corren el riesgo de quedarse fuera del foco de interés de las consumidoras que no se identifiquen con su posicionamiento.
¿Dónde están los hombres?
En el universo de la belleza es todavía más complejo el posicionamiento del hombre, anclado en gestos varoniles, como es el afeitado, y alejado de todo lo que huela a mariconez (perdón por la expresión).
Pero las nuevas generaciones no piensan así. Efectivamente, como dice Rosa Montero, los arquetipos femeninos y masculinos están cada vez más difusos. Y hay gestos también en el terreno de la belleza: ahí está la línea masculina de maquillaje de Chanel, Boy, y la presentada recientemente por Givenchy, Mister.
«La belleza no es una historia de género, es una historia de estilo» en el post: «Chanel presenta Boy, su primera línea de maquillaje para hombres«.
Y hay también gestos, como el el actor Billy Porter, en la última ceremonia de los Óscar, vestido con traje largo negro. Que cada uno se ponga encima lo que quiera. Mujeres (y hombres también), deciden su individualidad.
¿Hay otra manera de ser hombre? Gillette se ha puesto las pilas y lo cuenta así de clarito en este vídeo que cosechó multitud de críticas (y alabanzas también) y que cuenta inequívocamente cómo son las mujeres del siglo XXI. Ahora les toca a los hombres: ¿cómo queréis ser?
https://www.youtube.com/watch?v=koPmuEyP3a0
