La compañía brasileña Natura adquiere Avon dando lugar al cuarto grupo más grande del mundo en el mercado de la belleza. Nace un operador multimarca y multicanal, aunque con la venta directa como protagonista, con más de 6,3 millones de consultores y representantes y una huella global a través de 3.200 tiendas, y que podría facturar más de 10.000 millones de dólares al alcanzar a 200 millones de consumidores.
Como parte de la transacción, se origina un nuevo holding brasileño, Natura Holding, del que el 76% pertenece a Natura & Co y el 24% a los accionistas de Avon. Según los precios de cierre de 21 de mayo de 2019, la operación valora a Avon en 3.700 millones de dólares.
El grupo brasileño incorpora Avon a una cartera integrada por marcas de belleza con perfil comercial diferente. Natura comparte con Avon la venta directa, Aesop tiene espíritu nicho y The Body Shop se comercializa a través de tiendas propias y franquicias. «La transacción de hoy crea una fuerza importante en el espacio directo al consumidor. La venta directa era una red social incluso antes de que existiera el término, y la llegada de la tecnología y la globalización solo multiplicó las oportunidades para conectarse con los consumidores de forma significativa», explica Luiz Seabra, cofundador de Natura, en una defensa de este modelo de venta que además «promueve el empoderamiento de las mujeres a través de la independencia financiera y una mayor autoestima. Creemos que los negocios pueden ser una fuerza para hacer el bien y, junto con Avon, amplificaremos nuestros esfuerzos para aportar valor social, ambiental y económico a una red en constante expansión».
El salto de Natura
En esta década, el potente grupo cosmético brasileño comenzó a desplegar una estrategia de internacionalización exportando su marca y comprando otras firmas. La primera fue la australiana Aesop en 2013 y en 2017 se hizo con The Body Shop. La integración de la marca británica originó una nueva entidad corporativa, Natura & Co, con la cosmética basada en la naturaleza como estandarte. Sin embargo, la incorporación de Avon representa una apuesta decidida por la venta directa. «Juntos mejoraremos nuestras crecientes capacidades digitales, nuestra red social de consultores y representantes y aprovecharemos nuestra huella global de tiendas y marcas distintivas, conectando, tocando e influyendo a millones de consumidores con diferentes perfiles diariamente, haciendo a nuestro grupo único y creando una plataforma formidable para el crecimiento», ha manifestado el presidente ejecutivo, Roberto Marques.
La alianza de la venta directa y el poder digital
Las dificultades financieras de Avon en los últimos años, que se ha traducido en una drástica pérdida de capital, han obligado a la estadounidense a probar varias estrategias sin resultado. Incluso en 2012 fue cortejada por Coty, que llegó a ofrecer 10.000 millones de dólares, pero finalmente no hubo acuerdo.
Además de recortar costes estructurales y acelerar la expansión internacional, Avon se ha propuesto aprovechar las ventajas de las nuevas tecnologías en cuanto a conectividad y viralidad con el proyecto Open Up Avon. «Durante el año pasado, hemos empezado una transformación para fortalecer la competitividad de Avon al renovar nuestro enfoque, simplificando nuestras operaciones y modernizando y digitalizando la marca», asegura el consejero delegado, Jan Zijderveld. Su integración en Natura supondrá la creación de una plataforma digital más fuerte, con e-commerce, que generará datos y herramientas decisivos para sus representantes.
