Estefanía Yagüez, directora de Consumer Insights en L’Oréal España

Entrevistamos a Estefanía Yagüez, directora de Consumer Insights en L’Oréal España, que repasa la evolución del negocio de cosmética masculina en nuestro país y hace balance de las marcas de la compañía que se dirigen al hombre (Biotherm Homme, House 99, L’Oréal Men Expert…).

«En concreto, en España, L’Oréal Luxe ha sido el mayor contribuyente al crecimiento del mercado de fragancias masculinas en 2019».

Estefanía Yagüez, directora de Consumer Insights en L’Oréal España

¿Cómo es la evolución del negocio de cosmética masculina de lujo en España?

Con un 22% de cuota, la cosmética masculina mueve unos 1.486 millones de euros al año. De estos, 380 millones corresponden a fragancias, cremas y productos de limpieza, sin incluir desodorantes, afeitado y artículos unisex, según datos de NPD y Nielsen.

El segmento masculino que más está evolucionado es el del perfume. Según datos de Stanpa 2017, la categoría de perfumes y fragancias es la que más creció en 2017 (un 5,4%) hasta los 1.312 millones de euros. Destaca de forma muy significativa el crecimiento experimentado por los perfumes masculinos, que crecieron al 7% en consumo y un 12% en número de unidades. Es relevante, también, que el mayor incremento en ventas se ha producido en el canal selectivo: el 90% de hombres elige este canal para sus compras de perfumes y fragancias de gama alta.

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¿Qué peso tiene la cosmética masculina en el grupo L’Oréal?

L’Oréal lleva más de tres décadas haciendo una fuerte apuesta por los hombres, un público que toma contacto con el Grupo a través del perfume, pero que empieza a utilizar otros productos. Hemos sido pioneros en cosmética masculina cuando lanzamos Biotherm Homme en el año 1985. Además, en nuestra división de lujo también contamos con otras marcas como House 99 de David Beckham (que comprende una línea de veinte productos sólo para ellos), Kiehl’s, Armani o Ralph Lauren. En concreto, en España, L’Oréal Luxe ha sido el mayor contribuyente al crecimiento del mercado de fragancias masculinas en 2019.

Hay que destacar, también, nuestra línea masculina L’Oréal Men Expert, en gran consumo, Vichy Homme, en dermocosmética, y Redken Brews, en peluquerías. Es decir, contamos con una gran variedad de productos para adaptarnos a todo tipo de consumidores.

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 ¿Cómo es el consumidor masculino?

Sabemos que 6 de 10 unidades las compra el hombre para sí mismo y que cuando compra el hombre frente a la mujer, gasta un 19% más, según el estudio Kantar Men Skincare Product para L’Oréal (2019).

Según el mismo estudio, el consumidor masculino se preocupa por cuidar su apariencia siempre que sea un proceso sencillo. Por un lado, están motivaciones funcionales como la hidratación, prevención o protección, pero también tiene en cuenta sus motivaciones emocionales que son importantes para él como la confianza en sí mismo, sentirse atractivo y bienestar.

Por otro lado, según datos de Stanpa 2017, resulta muy interesante la reciente incorporación del hombre a la conversación digital, que desde 2014 ha incrementado su participación de un 17% a un 36%. Esta situación se debe, sobre todo, al nacimiento de perfiles de influencers masculinos que comparten sus rutinas de cuidado y belleza en redes sociales. Temas como el cuidado de la barba, el afeitado y los aftershaves son los mejores aliados para introducir la cosmética y el cuidado de la piel en los hombres.

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¿Qué cosmético es el que más interesa al consumidor masculino?

Los hombres pasan de media dos meses de su vida afeitándose y para muchos es un ritual diario. Por ello, la puerta natural de entrada del consumidor masculino en el mundo cosmético son los productos para la barba, de afeitado y aftershave, según datos de Stanpa 2017. En este sentido, en L’Oréal hemos desarrollado productos específicos para dar respuesta a esta necesidad relativamente recientes de los consumidores, como Barber Club de L’Oréal Men Expert, una gama inspirada en el expertise de los barberos, para un diseño y cuidado perfecto de para todos los tipos de barba (corta, larga, suave, rebelde…).

¿Cómo ha sido la acogida de la marca House 99? 

House 99 nació en 2018 fruto de la colaboración entre David Beckham y el Grupo L’Oréal a través de su división L’Oréal, con la idea de ofrecer una experiencia integral del cuidado personal a los hombres, fusionando la cultura de las barberías británicas y su estilo creativo para cubrir cuidados para el cabello, la piel, la barba y los tatuajes. Este enfoque ha permitido a la división crecer en segmentos en los que no estaba presente como son el grooming y el styling.

Debido a su distribución selectiva en el mercado de lujo, la marca se encuentra perfumerías como Primor, Arenal y la barbería Elijah, además de a través de e-retailers.

En cuanto al comprador, es mayoritariamente masculino, de unos 30 años de media. Sin embargo, también nos encontramos con que muchas mujeres compran House 99 ya que es una marca que funciona muy bien como regalo.

Los productos más vendidos son la Pomada Smooth Back y el Bálsamo para barba Seriously Groomed seguidos de cerca por el aceite de barba Softer Touch. Dentro de la oferta de la marca se encuentra también la loción hidratante para tatuajes Bold Statement que es un gesto muy innovador y que aspira a convertirse en un elemento esencial entre los hombres tatuados.

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¿Qué objetivos tiene L’Oréal con sus líneas masculinas?

El objetivo de L’Oréal es seguir apostando por el consumidor masculino, que no para de crecer, y que cada vez es un consumidor más sofisticado, que busca beneficios más específicos y que valora la personalización. En este sentido, desde L’Oréal buscamos crecer tanto en consumidores como en categorías de productos que utilizan,

Una de nuestras mayores apuestas es el negocio de fragancias. Este año, por ejemplo, hemos lanzado una colaboración entre Diesel y el futbolista Neymar Jr.

En solares, hemos desarrollado texturas especiales para el hombre, que demanda texturas más ligeras. Así, en Delial, hay propuestas orientadas a deportistas.

En la categoría de cremas cada vez hay una mayor variedad para todo tipo de pieles (sensibles, que busquen hidratación) en marcas como Biotherm, Kiehl’s, L’Oréal Men Expert…

Y, en maquillaje, también estamos introduciéndonos en el mercado masculino, por ejemplo, nuestra campaña Accord Parfait de L’Oréal Paris, estaba también dirigida a hombres y contaba con un embajador masculino.