La estrategia de Guerlain

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La reinauguración de la maison Guerlain en los Campos Elíseos, cuyo interiorismo ha corrido a cargo del estadounidense Peter Marino, simboliza un paso más en el devenir de la firma, decidida a incrementar su peso en la perfumería de lujo a escala internacional.

«Hemos querido convertirla en el escaparate de todas nuestras innovaciones», ha dicho el presidente de Guerlain, Laurent Boillot, refiriéndose al nuevo espacio creado en el número 68 de la Avenida de los Campos Elíseos de París. Son 1.600 m2 distribuidos en cuatro pisos consagrados al universo de esta firma legendaria de la perfumería, que se ve completado con un instituto de belleza y un restaurante, dirigido por el prestigioso chef Guy Martin (dos estrellas Michelin). Un templo de la belleza que presume de ser la perfumería más grande del mundo.

Para reforzar la distribución de la firma, LVMH planea abrir entre 10 y 25 tiendas en París, donde actualmente cuenta con 15 puntos de venta, incluyendo sus córners en los grandes almacenes. El control de la distribución le permite cuidar tanto la puesta en escena como el servicio.

La inauguración de esta enorme boutique se enmarca en una nueva etapa de crecimiento de la maison. Fundada en 1828 y adquirida por LVMH hace 20 años, Guerlain ha decidido cambiar de escala para seguir contando en el mercado del lujo, y lo hace con las alas que le ha proporcionado el éxito de dos de sus últimos lanzamientos, la fragancia La Petite Robe Noire y la línea cosmética Orquídea Imperial, que han disparado su cifra de negocio hasta los 700 millones de euros (en 1999, facturaba 230), con una rentabilidad que ronda el 10%.

Guerlain afronta la misión con una hoja de ruta, el programa Epopée 2, que incluye una docena de objetivos a cumplir en diez años de duración, cuya meta es situarse entre las grandes firmas de la perfumería a nivel mundial. Por el momento ya ha cumplido algunos de los objetivos, como entrar en el top 3 de las fragancias en Francia y en el top 10 mundial. También ha hecho realidad la inauguración de la perfumería más grande del mundo. Siguientes objetivos, que Terracotta sea número uno en Francia, y que la línea Orquídea Imperial se haga con el liderazgo de la cosmética premium, aunque ya está en el top 5 en todos los países donde se comercializa. Otros proyectos que verán pronto la luz son la inauguración de una tienda online en Francia, con visos de replicarla en otros países europeos, y la puesta en marcha de una planta en Chartres, a 100 km de París, que garantizará la producción de los productos de skin care y de colorido como mínimo hasta el año 2040.

Interior de la maison Guerlain, en los Campos Elíseos.
Interior de la maison Guerlain, en los Campos Elíseos.
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