Hablamos con Sandra Sancho, digital manager del Grupo Clarins en España, sobre el boom del marketing de influencia, un fenómeno que está teniendo un gran impacto tanto en las relaciones sociales como en los hábitos de consumo de unos usuarios cada vez más participativos en redes sociales y más proclives a realizar compras online.

«Hay un gran debate acerca de si las influencers han dejado de ser creíbles porque prácticamente todo el mundo, por no decir todo, es conocedor de que hay una marca detrás, un presupuesto y por lo tanto se duda de los beneficios que pueden aportar a la marca así como de su poder de prescripción. Desde mi punto de vista es un debate que debemos dejar atrás y verlo como una oportunidad».

¿Cómo se plantean las campañas con influencers?

Lo primero de todo es hacer un briefing detallado y riguroso, es decir un ejercicio previo de análisis para saber cuál es nuestro público objetivo y así encontrar a esos influencers cuya comunidad es representativa del target al que queremos alcanzar. Después definir unos objetivos, estrategia y un plan de acción con una dinámica clara y realizable pero a la vez impactante y un storytelling que concuerde perfectamente con los mensajes principales que queremos transmitir.

Sin duda el paso de definir cuál es la selección de influencers es muy importante porque va a determinar el éxito de la campaña, ya que van a ser los prescriptores de ese producto o marca. Y para ello, para poder realizar esta selección, lo que necesitamos son datos, información relevante que nos ayude en la toma de decisión.

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¿En qué datos os apoyáis?

Los básicos son: sexo y edad del influencer, número de seguidores, engagement y tipo de contenido que comparte. Pero también es importante saber si han trabajado con otras marcas de la competencia y la reputación que tiene en ese momento dicho influencer. Finalmente, y no por ello menos importante, hay que analizar los datos de la comunidad, por ejemplo: % de la comunidad de público femenino y masculino o la edad.

En cuanto a la red social, depende del objetivo de la campaña y el target, ya que cada red social aporta algo distinto. Por ejemplo: si tu target no está en Twitter, ¿para qué vas hacer una campaña de influencers en esta red social?

Depende de la red social y también depende el formato que deberás usar en tu campaña para conectar con tu target. En el caso de Instagram es la red de la imagen por excelencia, por lo que premia las fotografías de buena calidad, vídeo y los Stories. Hoy en día es la red social que más utilizamos las marcas del sector a la hora de realizar campañas de influencers.

¿Hay algún procedimiento establecido para marcar el entorno de trabajo?

Es importante contar con expertos y herramientas que nos ayuden y aporten valor a la hora de realizar nuestras campañas de influencers. Y, por supuesto, depende de la campaña, la inversión que vamos a destinar y cuán largo sea el proyecto. Es imprescindible realizar un contrato/procedimiento ya sea con la agencia de influencers, si es el caso, o con el influencer en cuestión, si es un trato directo para así marcar cuales son los procesos de trabajo a desarrollar.

¿Cómo se define el presupuesto?

Después de definir la selección de los influencers, los objetivos que queremos alcanzar, la estrategia que vamos a desarrollar y el plan de acción que vamos a ejecutar, toca la lucha presupuestaria. No hay un presupuesto claro definido, sino que en base a los objetivos que queremos alcanzar hay que valorar si es el presupuesto adecuado, si crees que no lo es, es cuando entra en juego la negociación con el influencer o cambio de dinámica en el caso de que sea necesario.

El presupuesto va aumentando respecto años anteriores puesto que cada vez hay más marcas apostando por este tipo de campañas y más usuarios que creen y siguen este tipo de contenido a través de influencers, por lo que es una cuestión de oferta y demanda.

¿Cómo se miden los resultados de las campañas?

Las campañas las medimos en función de los KPIS definidos inicialmente y estos se fijan en función del histórico, experiencia previa y el conocimiento de expertos en la materia.

Hasta el momento estamos satisfechos con los resultados obtenidos.

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¿Qué beneficios tiene para la marca el marketing de influencers?

Hay un gran debate acerca de si las influencers han dejado de ser creíbles porque prácticamente todo el mundo, por no decir todo, es conocedor de que hay una marca detrás, un presupuesto y por lo tanto se duda de los beneficios que pueden aportar a la marca así como de su poder de prescripción. Desde mi punto de vista es un debate que debemos dejar atrás y verlo como una oportunidad.

Es un nuevo canal de comunicación, de marketing, que te permite alcanzar e interactuar en un corto plazo con un gran número de personas afines a tu target con un contenido relevante y representativo de tu marca que conecta a través de un formato que es nativo digital. Es decir, ya no se trata de si son creíbles o no, porque en la gran mayoría de los casos está claro que hay una campaña detrás; sino que la historia es algo distinta.

En cuanto al control de marca, es cierto que el influencer tiene que seguir un briefing y posteriormente lo más adecuado es que la imagen sea validada por la marca. Hay que controlar que el influencer siga estrictamente el briefing y si no es así, no hay que conformarse hasta que el resultado sea el esperado. De lo contrario podemos perder el control de imagen de marca y dejarlo en sus manos.

En cuanto al plan de crisis, lo importante es identificar el problema con rapidez, nombrar los buenos portavoces para discernir acerca de los riesgos y elaborar una estrategia de comunicación para solventar cuanto antes el ataque.

¿Existe una normativa en las acciones con influencers?

Al contrario de lo que puede suceder en otros países como en Estados Unidos o Reino Unido no hay una serie de normas o leyes para España. Nos podemos apoyar es en guías de expertos como, por ejemplo, la que ha desarrollado IAB Spain, que arrojan algo de luz en este sector y que son recomendables a la hora de aventurarse en estas prácticas.

Otro punto que suele desatar cierta reacción en el sector es el hecho de indicar de forma obligatoria en el post que se trata de un contenido publicitario bajo la palabra “publi” o “contenido promocionado”. Lo cierto es que no es obligatorio pero sí que es recomendable que el usuario sea consciente de que se trata de publicidad por lo que el contenido debe respirar que hay una marca detrás para evitar que el usuario pueda sentir cierto engaño.

¿Crees que es necesaria mayor regulación en el marketing de influencers?

Sí, ya que aportaría sobre todo transparencia ya que a pesar de ser publicidad, prima hermana del branded content o de la publicidad nativa, carece de una legislación por lo que debería regularse como tal.

Esta entrevista forma parte del reportaje «Influencers: ¿creadores de deseos o vendedores de humo?«