La compañía estadounidense Revlon ha adquirido la también estadounidense Elizabeth Arden por 870 millones de dólares en efectivo. La operación convierte a Revlon en un operador de belleza con presencia en los principales canales y segmentos del mercado de la belleza a escala mundial.
Según el comunicado oficial emitido por ambas compañías, el acuerdo es definitivo. Revlon comprará todas las acciones en circulación de Elizabeth Arden pagando 14 dólares por cada título en efectivo, lo que significa un valor de 870 millones de dólares (unos 774 millones de euros) por la firma de la puerta roja.
Con esta operación, Revlon incrementará, aparte de la cartera de marcas, su alcance geográfico y una presencia notable en los principales canales y categorías de belleza, entrando a operar en el segmento selectivo de cuidado de la piel, moda color y fragancias. Se espera que eliminando la duplicidad de actividades, impulsando la compra a escala y optimizando las estructuras de producción y distribución, la compañía obtenga un ahorro de 140 millones de dólares.
Ventajas
Entrando más en detalle, Revlon señala tres beneficios estratégicos fundamentales:
–Ampliación del mix de categorías: la fuerza y experticia de Revlon en cosmética color, cuidado capilar, cuidado masculino, desodorantes y herramientas de belleza se verán complementadas con el catálogo de cuidado de la piel, color y fragancias de Elizabeth Arden, así como con las licencias de fragancias que gestiona la firma, «categorías altamente rentables que son clave para el crecimiento futuro de la industria», dice el comunicado.
–La diversificación de canales: el fuerte alcance global de Elizabeth Arden en la distribución minorista selectiva y travel retail complementará la fuerza de Revlon en gran consumo y salones profesionales, otorgando a la compañía una destacada presencia en los principales canales del mercado de la belleza.
–Ampliación del alcance geográfico: Revlon comercializa sus productos en alrededor de 130 países. Con la labor de expansión realizada por Elizabeth Arden en mercados emergentes, la compañía estará mejor situada para competir a escala mundial.
El presidente y consejero delegado de Revlon, Fabián García, ha destacado que esta compra es «estratégica y económicamente atractiva» y ha adelantado a grosso modo los objetivos de la operación. «Revlon planea construir sobre la transformación actual de Elizabeth Arden, mejorando la marca, con un desarrollo aún más vibrante y relevante de producto y marketing, a la vez que preservará su riqueza única dentro del segmento selectivo. La combinación de nuestras marcas, talento y distribución global dará a nuestra empresa una presencia significativa en los principales canales y categorías, mientras que acelerará el crecimiento de las ventas en las regiones geográficas existentes y nuevas. Esperamos reunir a nuestros dos equipos de primer nivel para formar un líder global en belleza».
Su homólogo en Elizabeth Arden, Scott Beattie, se ha comprometido a ejecutar los planes de negocio de Elizabeth Arden y formará parte del consejo de administración de Revlon como vicepresidente no ejecutivo. También asesorará a Fabián García para garantizar una buena integración de las dos compañías.
Sobre la operación, Beattie ha resaltado el valor que proporciona a los accionistas y la preservación del patrimonio de la marca. «Esperamos con interés trabajar con la cúpula de Revlon para crear una compañía de belleza líder a escala mundial, capaz de proporcionar un crecimiento acelerado a los productos de Elizabeth Arden, así como a nuestra cartera de fragancias, y más oportunidades para muchos de nuestros empleados», ha añadido.