Círculo Fortuny, principal asociación de marcas y empresas de alta gama de nuestro país, ha querido hacer un repaso a las principales tendencias que han revolucionado el sector del lujo en los últimos diez años con motivo de su décimo aniversario.
Desde su fundación en 2011 por los ocho socios fundadores (Loewe, Natura Bissé, Carrera y Carrera, LA Organic, Lladró, Numanthia, Marqués de Griñón y Sotogrande), la asociación ha asistido a cambios relevantes relacionados con la tecnología y que han tenido un impacto transdencental en la sociedad y en la forma de consumo. En estos diez años el sector ha crecido a un ritmo del 5% anual hasta alcanzar unos ingresos de 1,3 billones de euros en todo el mundo en 2019, según datos de Bain & Company. En Europa, el sector de alta gama supone el 4% del PIB y genera más de dos millones de puestos de trabajo.
«Estos diez hitos marcan un antes y un después en el sector de la alta gama en esta década tan frenética. Es de dónde venimos y hacia dónde vamos, y el camino es muy claro: sostenibilidad, digitalización, alta artesanía y excelencia en la experiencia. Es lo que nos piden las nuevas generaciones y tenemos que tener la capacidad de adaptación a este nuevo contexto para seguir creando lazos duraderos con los nuevos consumidores”, sostiene Xandra Falcó, presidenta de Círculo Fortuny.
10 tendencias que han revolucionado el sector del lujo en la última década
1.- La digitalización del comercio en el sector del lujo
En los últimos 10 años el e-commerce ha experimentado un crecimiento notable con el desarrollo de nuevas tecnologías y el interés por las compras online de los consumidores más, una transformación que ha impulsado el volumen de las compras del sector de la alta gama. Tendencia que se ha visto acelerada durante la pandemia, debido a los cierres y confinamientos en todo el mundo.
La digitalización de las empresas no se debe limitar a activar un e-commerce, sino que la gestión debe ser digital y debe ofrecer al consumidor una experiencia «phygital», que aúne lo mejor del mundo físico con lo mejor del digital para ofrecer una experiencia de excelencia completa.
2.- Una nueva generación de consumidores: de la experiencia física a la experiencia «phygital»
Las nuevas generaciones, nativas digitales, tienen otra percepción del lujo y disfrutan de las compras de otra manera. El nuevo consumidor busca obtener la misma experiencia de calidad tanto en la tienda física como en la online, por lo que se crea una realidad ‘phygital’ en la que se rompen las barreras físicas y temporales.
3.- Redes sociales
En esta nueva realidad que se ha creado en los últimos 10 años mucho han tenido que ver las redes sociales, el nuevo catálogo vivo y aspiracional en el que se puede conocer de primera mano un producto o marca e interactuar con él. Y esa es la gran novedad: las redes sociales establecen una comunicación bidireccional que antes no existía entre marca y consumidor que permite fidelizar, atraer y a la vez concienciar.
4.- El auge del turismo asiático en Occidente
El turista asiático se ha convertido en los últimos 10 años en el principal viajero de alto impacto en Europa, y por supuesto, en España. Sobre todo, el de nacionalidad china, que en España representa el 40% del total de este tipo de turismo de valor añadido. Estos turistas son los que más desembolso hacían hasta 2019, gastando 3 de cada 10 euros de tax free en España, según datos de Global Blue.
5.- Nuevo consumo: del producto a la experiencia personalizada y la emoción
Estos 10 años también han dado lugar a una nueva pauta de consumo que ha colocado en primer lugar a la experiencia antes que al propio producto. Las nuevas generaciones buscan diferenciarse con productos personalizados, de ahí que marcas y empresas deban tratar al consumidor de forma única, teniendo en cuenta sus preferencias. Además, el producto va más allá de algo material, pues llega hasta las emociones del consumidor, creando un vínculo emocional que sobrevive al paso del tiempo. La experiencia da paso a la emoción.
6.- La extensión del concepto de lujo más allá de la moda, los complementos y la automoción
El concepto de lujo ya no es lo que era hace una década. Hablamos ahora de una consolidación del lujo y una convivencia más natural con él que no es otra cosa que su extensión a campos en los que nunca antes se había pensado como tal, pero que siempre han estado en el ámbito de la excelencia, como es el caso del arte o la educación (máster y MBA). La formación de excelencia entra a formar parte del universo del lujo.
El cuidado personal también pasa a considerarse un lujo que permite al individuo dedicarse a sí mismo un tiempo para desconectar del mundo exterior y poder alcanzar un equilibrio entre cuerpo y mente, generando emociones que resultan fundamentales en la sociedad actual. Esta tendencia va a ir ganando protagonismo en los próximos años, pues el autocuidado se configura como una de las experiencias que los consumidores más demandan en la actualidad.
7.- Sostenibilidad y responsabilidad social
La sostenibilidad será clave para definir a las empresas líderes del futuro en un plazo de cinco años. Así lo determina Círculo Fortuny al constatar la realidad en la que vivimos en la que el 60% de los consumidores ya se rige por aspectos medioambientales y de sostenibilidad para realizar sus compras. Por lo tanto, el futuro es sostenible o no será, algo que en el ámbito de la alta gama y la excelencia supone incluso un revulsivo, pues las marcas y empresas del sector llevan la sostenibilidad grabada en su ADN. Si bien lo que se impone actualmente es una sostenibilidad circular o 360º, que afecta a toda la cadena de valor de las empresas, lo que implica una sostenibilidad con el medio ambiente, con el cliente, con los proveedores, con los empleados y con las comunidades en las que realizan su actividad.
8.- Puesta en valor del concepto del artesano
La alta artesanía y la labor del artesano han quedado en parte eclipsadas por las nuevas tecnologías. La novedad y la innovación han copado el mercado en los últimos años, dejando de lado la tradición del trabajo del artesano que conlleva un minucioso proceso de trabajo con materiales de primera calidad para dar forma a un objeto único.
Es momento de poner en valor de nuevo al maestro artesano, una figura imprescindible para transmitir sus conocimientos de generación en generación, permitiendo que estos oficios sigan vivos hoy en día, como parte de nuestro legado y nuestra historia. La vuelta la alta artesanía pasa por primar estos oficios que, además, actúan como motor económico en muchas zonas de la denominada España Vaciada y garantizan sustento a muchas familias y futuro a muchos jóvenes.
9.- Storytelling: identificación de la marca con una historia y la tradición
La competencia en el mercado de alta gama es cada día mayor, con nuevas marcas que se han unido a las tradicionales y que saben cómo conectar con las nuevas generaciones de consumidores. Por lo tanto, la historia que hay detrás de una firma es una aspecto clave para lograr la diferenciación. Las marcas que tienen un storytelling detrás, una historia que enlaza tradición y familia, son las que más conectan con el consumidor, ya que éste busca identificarse con la marca que consume para diferenciarse, y esas historias son las que conectan a las personas con las marcas y construyen relaciones duraderas.
10.- La tradición familiar como modelo de negocio de excelencia
En esta línea se une el concepto de familia dentro del sector de la excelencia. Porque el sector de la alta gama se basa tradicionalmente en sagas familiares que perpetúan una filosofía y preservan valores de las familias fundadoras. Estas marcas han conseguido reinventarse en estos 10 años, innovando y acercándose a un público más digital y exigente, pero desde sus códigos de valores familiares y su tradición.
