Según Nielsen, más del 70% de las marcas han reducido o eliminado su publicidad de los medios de comunicación durante el confinamiento y hasta mediados del mes de abril, lo que se ha traducido en una caída de la inversión del 30%, una práctica que choca con el cambio de hábitos de los consumidores (que han pasado y pasan más tiempo delante de las pantallas) y que no ha tenido en cuenta el nexo empático que han generado las campañas que se han lanzado con mensajes creados ad hoc. ¿Cómo invertir en publicidad en tiempos de Covid-19?
Claves para invertir en publicidad en tiempos de Covid-19
Desde que se estableció el Estado de Alarma, el 14 de marzo, como medida preventiva para frenar la expansión del coronavirus, y hasta mediados de abril, la inversión publicitaria ha decrecido en nuestro país un 30%, según el estudio «Digital Consumer 24 hours Indoors», elaborado por Nielsen en colaboración con Dynata.
Según la consultora, solo las compañías del sector financiero y las de sectores como ocio y entretenimiento aumentaron la inversión publicitaria durante el confinamiento. Por contra, empresas de belleza, moda, turismo y seguros redujeron su presencia mediática llegando incluso a anular toda su actividad publicitaria, como ha sido el caso de los sectores de belleza y turismo.
El consumidor post-Covid, a examen
1.- ¿Desinvertir es sinónimo de ahorro?
Nielsen estima que las compañías que han anulado sus campañas publicitarias se arriesgan a perder dos euros por cada euro ahorrado durante el confinamiento a medio plazo. El motivo es que el consumidor es ahora mucho más sensible y requiere más atención y confianza por parte de las marcas.
Invierte para aumentar la notoriedad de tu marca e impulsar los drivers de relevancia y diferenciación.
2.- Optimizar presupuestos
La consultora subraya que adaptar la inversión publicitaria al momento que vivimos puede ser una forma de optimizar este desembolso, aprovechando, además, que los precios publicitarios han sufrido rebajas interesantes que pueden suponer un ahorro.
Plantea una estrategia que contemple un mix de medios para mayor retorno de la inversión.
3.- Empatizar
Mantenerse cerca del cliente y ofrecer seguridad puede traducirse en un repunte de las ventas de cara al tercer y cuarto trimestre del año e, incluso, servir de impulso a la campaña de 2021 por un efecto de resonancia positivo en el consumidor.
¿Cómo conectar con el consumidor? Apuesta por la creatividad y por contenidos que aumenten la relevancia de tu marca.
Según explica Maira Barcellos, responsable de medición de Nielsen Media, «invertir en publicidad nunca fue tan necesario como en este momento». Hay que tratar de entender el actual comportamiento del consumidor post Covid-19 y seguir inviertiendo en publicidad porque a medio plazo esta estrategia beneficiará a las cuentas de resultados de las compañías.
Así lo creen también los expertos de Kantar, que apuntan que la mitad de las ventas perdidas por una marca se deben a desinversión publicitaria.
