«La concentración puede ser un fenómeno positivo a largo plazo, pero a corto está frenando el crecimiento»

La directora del panel de perfumería de NPD, Isabel Alonso, hace un repaso de la evolución de las distintas categorías del mercado selectivo de perfumería y cosmética, así como del impacto del comercio online, además de comentar los servicios de medición que se adaptan a la nueva realidad que muestra el mercado.

¿Qué servicios aporta NPD a la perfumería y cuáles son
los que se han incorporado más recientemente?

Hacemos un seguimiento de las categorías y marcas en el mercado selectivo de perfumería. Actualmente ofrecemos el tracking de punto de venta de perfumería selectiva, hacemos seguimiento del canal físico  y del canal e-commerce que ha sido nuestra última aportación. Habíamos abierto la medición del e-retail el pasado año y actualmente estamos perfeccionando el estudio de este canal.

¿Cómo es el trabajo con los puntos de venta? ¿Cómo se capta la información?

Cada semana recibimos de los retailers sus ficheros de venta, lo que nos permite aportar mucha precisión acerca del mercado en un sector tan complicado como el selectivo, debido al elevado número de referencias y a que no hay una distribución uniforme para todas las marcas. El selectivo necesita censo para ofrecer una imagen fiel de lo que está ocurriendo con las marcas. Y no debemos olvidar que algunas categorías, como maquillaje, cuentan con muchísimas referencias por lo que hay un continuo esfuerzo de actualización del diccionario con nuevas referencias y marcas emergentes.

En cuanto a la forma de captar la información, recibimos ficheros de venta electrónicos que filtramos, analizamos y elaboramos informes para distribuidores y fabricantes. Analizamos los precios finales al consumidor, incluido IVA y también los descuentos aplicados sobre las referencias.

¿Es bueno el nivel de colaboración de los puntos de venta? ¿Qué es lo que más demandan?

Consideramos a los distribuidores que componen el panel como partners, y ellos también necesitan una medición fiel acerca de sus negocios y de su evolución. Nuestros datos son presentados a consejos de dirección, a bancos para casos de financiación, en operaciones de compra-venta de compañías, etc. Por eso es necesaria una organización independiente que acredite la evolución en el mercado de estos actores. Por todo ello, la colaboración de los puntos de venta es muy positiva y existe un interés en validar los datos y que estos sean fiables.

Lo que aporta NPD diferente es que tenemos un equipo de profesionales dedicados al estudio del mercado selectivo con lo cual vamos más allá de la recogida de datos, interpretándolos y facilitando información y asesoramiento para que las empresas puedan tomar decisiones objetivas.

Lo que más demandan los fabricantes es fidelidad en las mediciones, pero también el consejo individualizado para tomar decisiones en sus negocios. Existe un alto grado de individualización dentro de nuestro servicio.

¿Qué es lo más destacable que está ocurriendo en el mercado español de perfumería?

Lo mas destacable, en mi opinión, es la concentración de la distribución y su influencia en el descenso del número de puertas año tras año y muy especialmente en los cuatro últimos. Seguimos teniendo la facturación media por puerta mas baja de Europa lo que dificulta la rentabilidad de las actividades en los puntos de venta, pero al reducirse el número de estos la facturación media por establecimiento está aumentando. A largo plazo este puede ser un fenómeno positivo, pero a corto plazo está impactando en las tendencias y frenando el crecimiento.

¿Cómo ha evolucionado el mercado en el último año?

El pasado 2017 fue un año histórico de crecimiento, alcanzando el 7,2%. Para que esto ocurriera fue necesario que se juntaran varios factores: en primer lugar, fue un año con mucha fuerza de lanzamientos, especialmente en fragancias y maquillaje; además, comenzamos el año con la semana de Reyes que aportó casi dos puntos de crecimiento al total del año; en tercer lugar, el canal e-retail creció en torno al 20% a lo que hay que sumar el crecimiento de los pure players; finalmente, hay que tener en cuenta, sobre todo en algunas ciudades, el efecto del turismo chino que compra marcas premium (han crecido espectacularmente) pero también adquieren marcas masivamente para surtir algunos clubes de compra en el país asiático.

En 2018 estamos observando una disminución en el consumo doméstico reflejado en campañas muy estables y sin apenas crecimiento respecto a 2017.

¿Cómo evoluciona cada uno de los ejes?

En España, el mercado está muy influido por la evolución de las fragancias. En 2017 fue esta categoría la que hizo crecer el mercado por encima del 5% durante todo el año, y en este ejercicio la evolución también va igualmente ligada a un menor crecimiento de fragancias. El año pasado fueron las femeninas las que aportaron mayor incremento y este año son las masculinas las que están por encima del mercado. Y se ha dado un fenómeno notable, y es que después de varios años en que los estuches estaban estancados este año están creciendo a doble dígito.

El eje de maquillaje tuvo el año pasado unos muy buenos resultados y este año estamos sufriendo un poco la resaca. En 2018 es una categoría que crece muy poco, en torno al 1% en el total del año. El segmento de labios es el que más se ha frenado.

Finalmente, tratamiento crece a buen ritmo, especialmente en los últimos meses y, sobre todo, en productos para el rostro. El resto de segmentos de tratamiento, como cuerpo o solares, han acusado el mal tiempo y tienen resultados negativos.

¿Qué previsiones tienen para el fin del ejercicio?

Creo que acabaremos el año con cifras cercanas al 4%, con un segundo semestre más fácil debido a que aniversarizamos el cierre de muchas puertas en junio pasado. Y tenemos dos retos: alcanzar con los lanzamientos los resultados positivos del pasado año y, por otro lado, hay anuncios de más cierres de puertas por parte de una gran cadena, y esto afectará negativamente a la tendencia del año.

Pero el crecimiento del 3,5-4% es bueno si lo comparamos con otros países de nuestro entorno. Ahora mismo Europa está en crecimientos del 1% en países como Reino Unido, Francia o Italia.

¿Qué peculiaridades tiene el mercado español?

Lo más característico es la fragmentación. Hay muchos retailers diferentes y muchas cadenas regionales que se han expandido a toda España…

Lea la entrevista completa en la edición en papel de NEWSFRAGANCIAS nº 69.