El director de marketing de Perfumes Loewe, Javier Sánchez Ciudad, repasa la trayectoria más reciente de Loewe y comenta los nuevos recursos de la marca con los que aspira a superar los retos que se ha propuesto, el principal de ellos, alcanzar el liderazgo en el mercado de fragancias.

¿Cómo calificaría la trayectoria de Loewe en los últimos años?

La palabra que mejor la define es: estabilidad. Es posiblemente la marca con una cuota más estable, situándose entre las tres primeras del mercado de perfumería. Esto hay que valorarlo en su justa medida por tratarse de una marca que incide prácticamente en un solo eje. Para mí, que soy un recién llegado, es un privilegio absoluto estar en la marca de lujo española por excelencia, y constituye todo un reto intentar construir un futuro tan exitoso como nuestro pasado. Nuestro objetivo es ser líderes en el mercado de fragancias.

¿Y en los mercados internacionales?

En algunos países Loewe está muy introducida, desde hace años, como marca de lujo en moda y marroquinería, lo que facilita el crecimiento del mercado de perfumes. En otros países, la marca, en su conjunto, está haciendo una apuesta de desarrollo muy fuerte que beneficia y apoya en gran medida a la división de perfumes.

Loewe se encuentra actualmente en un momento de cambio tras la incorporación de Jonathan Anderson como director creativo, una persona que ha dado un aire completamente nuevo a la marca y que está fortaleciendo mucho la presencia internacional de la misma. Y todo ello manteniendo la esencia y los valores de marca españoles, algo histórico en Loewe, como su vinculación con el mundo del arte… pero dándole un nuevo aire de modernidad que se percibe tanto en los diseños como en la forma de comunicar. Este año, por ejemplo, los estuches de Navidad se inspiran en el modernismo español.

Japón es desde siempre un gran mercado para Loewe, que es allí una marca de culto, pero también crece mucho en China y en mercados como Rusia o los países anglosajones, como Reino Unido, Irlanda o Estados Unidos, donde Jonathan Anderson tiene gran influencia.

Solo de Loewe tiene un gran peso en el mercado masculino, ¿falta una fragancia de igual peso en el mercado femenino?

Loewe tiene tres fragancias en el top 10 del mercado masculino, y cuatro en el top 20. Por tanto, somos muy fuertes en perfumería para hombre, y tenemos una descompensación respecto a la perfumería femenina poco habitual en el mercado. En femeninas, somos algo menos fuertes, aunque Aire, Agua y Aura (esta última se está asentando después del relanzamiento potente de hace tres años) son fragancias con una muy alta aceptación. Tenemos pues una buena posición y marcas muy asentadas que pueden desarrollarse, aunque situar una marca entre las tres primeras del ranking femenino es verdaderamente complicado. Se necesita tiempo y recursos, pero trabajamos para que ocurra.

¿Ha respondido Aura al relanzamiento llevado a cabo hace tres años?

Fue una gran apuesta, desde la elección de nuestra embajadora: Linda Evangelista, el mix de medios, la inversión realizada… Es un concepto muy redondo en el que estamos insistiendo. Este año lanzamos Aura Magnética, que es la tercera fragancia de Aura, y con ella pretendemos llegar a una mujer más joven, al tiempo que se consolida la franquicia. Construir todo esto requiere tiempo, pero a nivel internacional se ha consolidado mucho mas rápido, hasta el punto de que en algunos países Aura está por encima de Aire en ventas. Tenemos una gran confianza en esta marca.

7 de Loewe es otra fragancia que el público masculino ha aceptado bien…

Así es, tiene una perfumación distinta, atrevida y rompedora, que el público ha entendido claramente porque después de un tiempo se encuentra en el top 10 de las fragancias masculinas. Para mantenerse ahí hace falta que tenga un público al que le gusta. Tiene un desarrollo muy estable, con crecimientos año a año, hasta convertirse en una marca importante de la compañía. El lanzamiento de 7 Natural nos ha permitido llegar a un público un poco más joven, con una fragancia más fresca pero sin perder la esencia del 7 de Loewe. Y al mismo tiempo nos ayuda a construir la marca.

La cosmética masculina sigue siendo la eterna promesa, ¿qué ocurre con esta categoría?

La cosmética masculina tuvo hace algunos años unas cifras de crecimiento interesantes. Posteriormente, esas cifras se estabilizaron sin alcanzar la cuota que se esperaba, y la situación económica de los últimos años no ayudó en absoluto. Es un mercado con tres actores muy fuertes y serían necesarias inversiones serias para dinamizar este consumo y que aparecieran nuevas marcas con cierto peso. Pero en este momento, no veo incentivos para que las marcas apuesten por la cosmética masculina. Y por otro lado, cuando una pareja recorta gastos es más fácil hacerlo en los productos de uso masculino o desplazar las compras de estos productos hacia el segmento de gran consumo.

¿Cuál es su visión del sector de perfumería en este momento?

Por un lado, todos los datos indican una cierta recuperación, pero al mismo tiempo se producen cierres de puntos de venta, rumores de adquisiciones, cambios que definen una situación extraña y de cierta incertidumbre. En realidad, creo que se está produciendo el esperado ajuste del mercado español en el que sobran puntos de venta y quizá se está racionalizando el número de puertas y de enseñas para adaptarse a la realidad del mercado.

Lea la entrevista completa en la edición en papel de NEWSFRAGANCIAS, nº 49.