«Nuestro objetivo con las marcas es aportarles valor y nuestro compromiso con ellas es el de aumentar la demanda».
Entrevistamos a Katia Beuchamp, cofundadora y CEO de Birchbox, un servicio de suscripción de belleza que permite descubrir cada mes nuevos cosméticos a las consumidoras, en función de sus preferencias y su tipo de piel, y que se ha convertido en una empresa líder en e-commerce, con un millón de suscriptoras en todo el mundo, de las que el 50% acaba comprando en la tienda online de la compañía.
Entrevista a Katia Beuchamp, cofundadora y CEO de Birchbox
¿Qué es Birchbox?
Katia Beuchamp. Es una compañía que fundamos en 2010 en Harvard cuando vimos una oportunidad no solo de hacer que las mujeres en general probasen y descubriesen productos, sino también de que pudiesen comprarlos a través de una tienda online.
Creíamos que uno de los motivos por los cuales no estaban creciendo las ventas de belleza en el canal online era que los consumidores necesitan tener una experiencia sensorial con los productos: tocar, probar, oler, etc. Eso, hasta ese momento, no estaba siendo bien solucionado por ninguno de los e-commerce que había. Por eso, lanzamos al mercado nuestra formula: la caja con suscripción personalizada que acerca minitallas de esos productos y marcas a todas las consumidoras, teniendo en cuenta que cada año aparecen infinidad de novedades. Lo que hacemos no es solamente facilitar esa prueba de producto, sino también hacer una selección de aquellos que consideramos que tienen algo especial, que aprendan sobre ellos a través del contenido que generamos internamente y que puedan comprarlo a través de nuestra tienda online. Pensamos que había que combatir rutinas, ofrecer algo nuevo de forma fácil al consumidor, algo divertido, interactivo y útil. Y que pueda descubrirlo, probarlo y usarlo sin correr el riesgo de gastar una importante cantidad de dinero.
¿Cuál es el modo de funcionamiento de Birchbox? ¿Y el precio de la suscripción?
El precio de la suscripción es de 10,95 euros. Esta suscripción permite probar cinco o seis productos cada mes. Iniciamos la relación con nuestras suscriptoras a través de un perfil de belleza en el que recogemos los datos que las consumidoras quieren compartir con nosotros: edad, dónde viven, tipo de piel, de cabello, preocupaciones que tienen respecto a su piel, y también aspectos más personales como los gustos sobre maquillaje, sobre los tipos de productos y demás.
En todo el mundo tenemos más de un millón de socios y de consumidores que compran en nuestra e-shop. La suscriptora prueba las minitallas y luego, si quiere, puede comprar el tamaño grande (full size) en nuestra tienda online.
Lo que hacemos es buscar los productos adecuados para cubrir las necesidades de nuestras suscriptoras en base a ese perfil de belleza.
España, con una distribución muy atomizada, ¿es un mercado difícil para Birchbox?
En España hay una gran capilaridad en cuanto a distribución de esos puntos de venta, pero esto también sucede en otros países. Pero no se trata tanto de cómo accedes a los productos, sino de que entiendas su uso y que tengan sentido para ti, para tus rutinas de belleza y para tu estilo de vida. Muchas mujeres afirman que tienen las mismas rutinas de belleza desde hace 20 años porque no tienen tiempo ni ganas de hacer lo que necesitan para cambiar. Si la belleza no es una prioridad o una pasión, no cambias. Y es un problema para la industria porque el 70% de las mujeres son así, no están fascinadas por a belleza. Con Birchbox pueden usar lo mejor porque pueden cambiar sus hábitos sin esfuerzo.
¿Cualés son los principales mercados de Birchbox?
Nuestros principales mercados son Estados Unidos, España, Francia y reino Unido.
¿Es también Birchbox una manera diferente de enviar muestras o de facilitar la prueba?
Desde el inicio vimos que la forma de utilizar las minitallas o muestras por parte de las marcas no era la más eficiente. Se utilizaban en el punto de venta como premio de fidelidad o como descuento a clientes que ya estaban comprando la marca. Esto puede ser una manera de generar lealtad, pero no de conseguir otras consumidoras a través de la prueba de productos nuevos.
La esencia del sistema es que precisamente nuestras suscriptoras no eligen las marcas o productos que van a recibir en la caja, sino que nosotros se las seleccionamos para ellas y la gracia es que sabemos que mes a mes van a probar los productos que nosotros les estamos enviando porque pagan.
El 90% de las marcas con las que hablamos estaban seguras de que las muestras que se ditribuían en el punto de venta no se utilizaban. Birchbox ofrece la posibilidad de un mayor retorno, con las mismas inversiones, en la gestión de muestras.
Las muestras son una parte de la promoción que nosotros queremos utilizar para conseguir nuevos clientes.
¿Qué opinión tiene acerca de cómo se está comprando la belleza online?
La mayor parte de las compras de belleza se realizan todavía en la tienda física, en torno a un 90%. Pero esto está cambiando y seguramente lo hará muy rápidamente. Estamos tratando también de estar en las tiendas porque creemos que es importante tener la oportunidad de relacionarnos con la clienta en vivo, ver qué pasa cuando tratamos con ella en su vida real.
¿Cómo obtienen conocimiento acerca de la consumidora?
Hemos estudiado a la consumidora, a la mujer a la que no le encanta la belleza, no está obsesionada con ella, pero sí usa productos de belleza.
Con Birchbox pensamos que muchas mujeres pueden disfrutar de algo útil y divertido, al tiempo que prueban y usan. Sin olvidar que el momento de abrir la caja es una especie de autorregalo, una sorpresa. Y también que sienta que está usando su dinero de forma inteligente.
¿Comparten información con el fabricante acerca de la aceptación de algunos productos?
Nuestro objetivo con las marcas es aportarles valor y nuestro compromiso con ellas es el de precisamente aumentar la demanda. Para nosotros no tendría sentido una campaña en la que no tenemos claro que esa marca va a acabar vendiendo más. La clave es precisamente esa, que todas esas minitallas que distribuye Birchbox van a acabar teniendo un retorno y esto podemos hacerlo de varias maneras: O bien medimos el retorno directamente en ventas en nuestra tienda, o bien encuestamos a las personas que han recibido esos productos para que sepan si esas muestras han acabado generando demanda y ventas, aunque sea en puntos de venta que no son Birchbox.
Es importante mostrar a las marcas que tenemos una clienta que dispone de poco tiempo y que ellos no pueden conseguirla porque no están buscándola.
¿Para qué tipo de marcas es más interesante Birchbox?
Es importante tener marcas independientes porque esto ayuda a la clienta a conocer marcas nuevas. Pero también es importante tener marcas de referencia. Podemos ayudar a unas y otras y podemos ayudarnos mutuamente. Nosotros no estamos proponiendo un cambio de canal, sino haciendo más grande el mercado, porque esta clienta nueva tiene un mayor potencial de compra. Se trata de fomentar un consumo complementario.
Con las marcas pequeñas formamos una especie de equipo para gestionar aspectos como la fabricación de muestras a precio más competitivo o la gestión de redes sociales, entre otras.
Y en cuanto a las marcas de referencia, muchas veces no está alineado el conocimiento de marca con la prueba de producto, porque nadie ha puesto este producto en la casa de la consumidora para que lo pruebe de forma cómoda.
Pero ¿hay una menor presencia de marcas relevantes en las cajas de Birchbox?
Muchas marcas reconocidas no quieren ampliar su distribución. En general, las marcas con más historia son más conservadoras, cambian con mayor lentitud y tienen miedo de perder el control de su marca o una parte de él. Entonces les decimos: nosotros queremos hacer algo diferente que tenga un retorno de la inversión, pero es algo que necesitamos enseñar porque es algo distinto y necesitamos enseñar todas las partes y ventajas del proceso. Lo que hacemos es simplificar la vida a la clienta facilitándole encontrar todo en un solo lugar.
¿Cuál es el perfil socioeconómico de la clienta de Birchbox?
Está entre 25 y 45 años de edad, y solo el 5% de nuestras consumidoras…
Lea la entrevista completa en la edición en papel de NEWSFRAGANCIAS nº 76.
