La innovación, la clave del éxito de las marcas de gran consumo

La innovación se posiciona como el motor fundamental de cualquier marca o mercado a largo plazo, y su ejecución eficiente es clave para lograr el éxito. Según recoge el libro de César Valencoso, Consumer Insights Consulting Director de Kantar: «Decálogo de la Innovación Exitosa», sólo el 20% de los lanzamientos se consideran exitosos, lo que plantea desafíos significativos para las marcas que buscan destacar en el mercado.

Un crecimiento hasta seis veces mayor

Dicho libro parte del mayor y más riguroso estudio que se ha realizado nunca sobre la innovación en gran consumo. Se ha seguido el desarrollo de las 600 innovaciones reales lanzadas al mercado en la última década en España, acumulando sobre cada una de ellas 5 años de histórico.

El estudio destaca que las marcas que priorizan la innovación experimentan un crecimiento seis veces mayor en comparación con aquellas que no lo hacen. Además, obtienen precios medios un 8,2% más altos para sus productos y una mayor penetración en el mercado.

Las 8 reglas de oro para la innovación exitosa

César Valencoso identifica en este amplio trabajo ocho principios clave para lograr el éxito a través de la innovación:

1. Aportar algo nuevo: La novedad y que ofrezca una solución a un problema, son los requisitos fundamentales.
2. Estar focalizada: Las innovaciones más efectivas se dirigen a públicos específicos o beneficios con un mensaje claro.
3. Estar bien distribuida: La distribución efectiva desde el lanzamiento es esencial, correlacionándose directamente con el éxito.
4. Ser visible: El esfuerzo de lanzamiento debe respaldarse con una presencia efectiva en los lineales y elementos de comunicación impactantes.
5. Ser sincrética: Las innovaciones exitosas combinan diferentes palancas de crecimiento, como saludables y sabrosas o prácticas y saludables, por ejemplo.
6. Estar apoyada: La inversión en publicidad o promoción es crucial para que las innovaciones lleguen hasta los hogares.
7. Ser incremental: Las ventas deben ser incrementales a las de la marca madre para evitar la «canibalización» y que afecte a la rentabilidad.
8. Revalorizar la oferta: La innovación debe agregar valor y justificar un precio más alto.

Si bien la innovación es una herramienta poderosa, debe ser vista como un medio para lograr objetivos estratégicos, no como un fin en sí misma. La innovación exitosa no sólo debe ser una herramienta eficiente, sino también una estrategia bien pensada, planificada y respaldada desde el inicio. Una vez lanzada, es fundamental monitorizarla y disponer de planes de reacción. En sólo 3 meses, el 80% de las innovaciones ya se pueden identificar como éxitos o fracasos mediante la utilización de herramientas de benchmark. 

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Foto de Kindel Media.