La marca del distribuidor muestra signos de estancamiento

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Según el Club Ejecutivo Ibérico MDD, la marca del distribuidor presenta signos de estancamiento después de muchos años de crecimiento continuado, pese a la incipiente recuperación económica.

Los expertos reunidos en la 5ª Edición del Club Ejecutivo Ibérico MDD, creado por Trace One, y cuyo objetivo es examinar las tendencias que están marcando el desarrollo de la marca propia en España, han concluido que la marca del distribuidor (MDD) muestra signos de estancamiento después de muchos años de crecimiento continuado. Y ello a pesar de encontrarnos en un entorno económico de ligera recuperación (+0,6 % de crecimiento del PIB en el segundo trimestre de 2014) y de incremento en el grado de confianza del consumidor (14 puntos más de confianza que el pasado año) y de numerosas aperturas de nuevos establecimientos (379 hipermercados y supermercados más).

Según Antonio de Santos, retailer services director de Nielsen, la MDD se ha estancado en una cuota del 38,8 % en valor para el mes de agosto de este año. Las razones de este estancamiento habría que buscarlas en la reacción, en forma de promociones agresivas, por parte de la marca del fabricante (un 28,1% de las ventas corresponden a promociones frente al 11,8 % del pasado año). Y por otro lado, la diferencia de precio entre la marca del fabricante y la del distribuidor se ha reducido. De Santos afirma que la MDD solo ha ganado cuota en droguería, donde llega a un 51,5 %, pero afirma también que algunos segmentos como los productos de cuidado personal, los de salud y los ligados a las modas pueden constituir nichos de crecimiento.

El Club Ejecutivo Ibérico MDD también examinó las nuevas técnicas para la captación y fidelización de clientes. Mateo Blay, presidente de AGR Food Marketing, afirmó que existen dos grandes caminos para aumentar el valor de lo que el consumidor recibe: aumentar los beneficios tangibles, generalmente ligados a la innovación, o aumentar los beneficios intangibles, generalmente ligados a los valores humanos. En este último campo, es donde actúa el marketing 3.0, que incidiendo en la redes sociales convierte al consumidor en protagonista de un beneficio o transformación social. Por ejemplo, promoviendo hábitos de alimentación saludable a través de juegos online para familias. Se trata de que el consumidor colabore en la transformación de la sociedad a través de una mezcla de compromiso social y de juego.

Otra técnica en boga es la gamificación, que Sergio Jiménez, fundador y diseñador de Game On! Lab, explica como una forma de incorporar elementos del pensamiento y del diseño de juegos en el marketing, la empresa o la educación para incrementar la participación y lealtad de los clientes y de los empleados. Se trata de fomentar la participación de los consumidores en los procesos.

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