Las medidas de confinamiento y distancia social destinadas a frenar la epidemia de coronavirus han alterado drásticamente los hábitos de compra de gran consumo: el consumidor ajusta a la nueva situación sus decisiones a la hora de cómo, cuándo y dónde llena la cesta de la compra, intentando asumir los menores riesgos de contagio. Y dentro del hogar también se observan nuevos comportamientos de consumo.
En la primera semana completa de confinamiento en España, del 16 al 22 de marzo, los ciudadanos redujeron en un 15% sus actos de compra de gran consumo, pero compraron más cantidad y gastaron más en cada ocasión, según datos de la consultora Kantar. «Tras la declaración del estado de alarma y sus restricción, la gente sale lo justo y se dan menos visitas a las tiendas, pero en estas visitas se está gastando más respecto a la semana anterior», ha afirmado el experto en paneles de consumidor de Kantar, Carlos Cotos. De todas las franjas de edad, fueron los mayores de 65 años, uno de los grupos más vulnerables ante el Covid-19, los que más redujeron sus compras en tienda, un 18% menos respecto al promedio semanal, lo que representa 11,2 millones menos de visitas en España.
Nuevos hábitos de consumo
El confinamiento está modificando los hábitos de consumo. El hecho de no poder salir de casa hace que muchos se hayan puesto a limpiar y a ordenar. En droguería, los guantes de uso doméstico y la lejía continúan siendo los productos más comprados, triplicando y duplicando sus ventas, respectivamente.
En perfumería e higiene, las ventas de jabones para las manos se duplican durante la semana del 16 al 22 de marzo y, con las peluquerías cerradas, crece la demanda de coloración capilar (+8%). Sin embargo, fragancias y cosmética de color son las categorías más penalizadas tras el cierre de las perfumerías.
Según los datos del Panel de Beauty de Kantar, los ciudadanos siguen las recomendaciones higiénicas para evitar los contagios: se lavan las manos más que nunca y se duchan con más frecuencia, aunque dedican menos tiempo a su rutina de cuidado personal.
87% Me lavo las manos con más frecuencia que antes
50% Continúo con mi rutina de cuidado habitual aunque no salga de casa
47% Invierto menos tiempo en mi rutina de cuidado y belleza (por ejemplo, me maquillo menos)
29% El uso de mascarilla cuando salgo implica utilizar menos maquillaje
26% Me ducho con más frecuencia que antes
24% Intento continuar en casa con los tratamientos profesionales que solía hacerme fuera de casa
20% Intento encontrar alternativas más naturales y sostenibles a los productos que acostumbro a utilizar
12% Invierto más tiempo mimándome (por ejemplo: mascarillas faciales, mascarillas para el cabello, etc)
En cuanto al segmento de alimentación, ha aumentado el consumo de platos precocinados, que ayudan a conciliar todas las tareas que se concentran en el hogar, así como las categorías ligadas a la repostería, ya que esta se ha convertido en una de las actividades de ocio más populares para hacer en familia. En el apartado de bebidas, se dispara la venta de cervezas (+23%).
Canal online y tiendas de proximidad
El canal online se ha convertido en una alternativa para evitar riesgos de contagio acudiendo a la tienda física. En la primera semana del estado de alarma se produjo un trasvase de compras al e-commerce que aupó su cuota al 2%, un récord para el canal digital en las compras de gran consumo.
El estado de alarma también ha favorecido a las tiendas de proximidad, lo que ha hecho que el formato supermercados alcancen una cuota del 28% en el mercado de gran consumo. La obligación de realizar las actividades básicas autorizadas lo más cerca del domicilio ha supuesto una oportunidad para las tiendas de barrio, así como para algunas cadenas de supermercado. En concreto, los supermercados regionales incrementaron su cuota del 12,1% al 15,1%, aunque el principal ganador ha sido el Grupo Dia, que ha pasado el 6,1% al 6,8%. En cambio, los distribuidores especializados en el formato hipermercado, como Carrefour o Alcampo son los más perjudicados. La restricción de la movilidad también ha perjudicado a Mercadona, que ve recortada su cuota un punto y medio porcentual, y Lidl, que pasa del 5,8% al 4,1%.
Otra de las consecuencias es el aumento del 6% en las ventas de la marca del fabricante, ya que en estos establecimientos de proximidad la marca del distribuidor tiene menos presencia.