«La industria de la perfumería necesita más fragancias creadas a medida»
El consejero delegado de Eurofragance, Laurent Mercier, es francés y ha vivido en cuatro continentes. Trabajó en Procter & Gamble en sus inicios profesionales y lleva 25 años dedicado a la perfumería. Cambia de país cada cinco años y combina conocimientos de perfumería y materias primas dado que siempre ha trabajado en la creación de fragancias y en su desarrollo, gestionando equipos y vendiendo y desarrollando materias primas. Una doble competencia muy oportuna en estos tiempos.
¿Qué es la compañía Eurofragance?
Es una compañía de fragancias contemporánea y joven, que está en el mercado desde hace 28 años dedicada a la creación de fragancias. Tenemos equipos de perfumistas que crean y esa es nuestra actividad. No vendemos materias primas ni fabricamos aromas alimentarios.
La empresa fue fundada por nuestro presidente, Santiago Sabatés, en 1990 y ha ido desarrollándose hasta alcanzar una facturación en el pasado año de 72 millones de euros. Es una compañía un tanto especial que nunca ha tenido un negocio consolidado en Europa, con la excepción de España, y que ha sabido dar el salto para convertirse en una compañía global, en espíritu desde sus orígenes y ahora también en estructura.
¿Cuál es la actividad de Eurofragance?
Nuestros clientes son marcas con actividad en diferentes ejes del mercado: geles, ambientadores, velas, etc. Cuando el fabricante de estos productos acabados necesita una nueva fragancia nosotros se la creamos. Le ofrecemos un proyecto de desarrollo de una idea a través de perfumistas, evaluadores, laboratorios, controles de calidad, etc. Y a partir de una idea o de un concepto aportamos al cliente un producto o fragancia que este aplica en el proceso industrial para obtener el producto final.
Somos básicamente una compañía de creación con clientes que van desde gran consumo hasta marcas de prestigio.
¿Cómo ha evolucionado la compañía en los últimos años?
Cuando llegué a la compañía, en 2013, facturaba 48 millones de euros, y en 2017 alcanzó los 72 millones. Era una compañía con 180 empleados y actualmente somos 286 de 24 nacionalidades diferentes. En ese período hemos invertido 12 millones de euros en infraestructuras y creo que hemos alcanzado un crecimiento muy notable.
¿Cuáles son sus principales mercados exteriores?, ¿qué objetivos tiene?
Nuestro objetivo es alcanzar unas ventas de 100 millones de euros a finales de 2020. Es una especie de número mágico. Cuando partes de 50 el siguiente hito es alcanzar los 100. Por otro lado, tenemos el objetivo de diversificar el negocio en todo el mundo para no tener tanto riesgo concentrado en el área del Golfo Arábigo (Arabia Saudí, Emiratos Árabes, Dubai, etc.) donde tenemos hoy nuestro principal mercado. Queremos disponer de un 20% del mercado exterior fuera de esta región, aunque es la que nos ha hecho crecer. El objetivo para 2020 es tener un 50% del negocio en el Golfo y un 50% fuera del Golfo.
¿Cuáles son esas áreas de mayor crecimiento potencial?
Hemos crecido muy significativamente en la región de Asia/Pacífico, y dentro de Europa nuestros mercados claves son Turquía y España. También crecemos en México y en EEUU, en este último país a través de una reciente adquisición. En general, hemos crecido en todas las áreas salvo en la región del Golfo donde nos hemos mantenido estables en un momento delicado para esos mercados. Nuestra trayectoria es positiva en todas las áreas de venta.
¿Qué divisiones tiene la compañía y cómo está estructurada?
Somos una compañía global en el sector de fragancias, aunque hasta 2013 también creábamos aromas alimentarios. Trabajamos sobre todo en cuatro regiones diferentes del mundo, con una misma metodología, una misma paleta de ingredientes y un mismo protocolo para aprobar los proyectos y asignarles recursos. Esta homogeneización es muy importante cuando tratas de abrir nuevos mercados. Diría que somos un pequeño gigante global con una estructura que le permite crecer en cualquier parte.
Desde 2013 estamos apostando por desarrollar fragancias para productos de cuidado personal (geles, body milk, etc.) y para ambientación de hogar (aerosoles, mikados, velas, evaporadores, etc.) con crecimientos del 22% y 24%, respectivamente. Este paso, de la perfumación alcohólica a una más funcional, está en línea con las necesidades de muchas compañías que comercializan perfumes y también otros productos de cuidado personal. Algunas de esas compañías están en el segmento selectivo del mercado y aquí estamos creciendo a buen ritmo. Somos conscientes de nuestro tamaño y tenemos que crear fragancias con una alta calidad para competir con compañías más grandes, y esto no se nos puede olvidar nunca.
¿Qué inversiones han realizado en los últimos años?
En los últimos años hemos invertido sobre todo en nuestra expansión internacional. Hemos abierto una filial en Dubai porque nos lo exigía el volumen de nuestro negocio en ese área valorada en 50 millones de dólares. Abrir una filial es como decir: hemos venido para quedarnos, somos una empresa consolidada y estamos apostando por este mercado.
También hemos invertido en un nuevo centro de producción en Singapur con laboratorio, muestrario y red de ventas para entrar en el mercado asiático comenzando por Malasia e Indonesia. Es un centro que fabrica todo lo que se vende en su área y que funciona de una manera hasta cierto punto independiente.
Hemos invertido igualmente en la filial de México, un país con potencial de crecimiento. Y, finalmente, hemos adquirido una compañía en EEUU, la primera adquisición que hacemos y que constituye todo un reto: Fragrance Design LLC. Esta compra nos ha ahorrado cuatro años de trabajo y de creación de estructuras, disponemos de centro de investigación y una fábrica que nos permite trabajar de forma inmediata en el mercado norteamericano. Tiene su base en Atlanta (Georgia) y está especializada en productos de cuidado personal y del hogar, con unas instalaciones de 1.200 m2 y una tecnología muy avanzada.
Finalmente, nuestro presidente, ahora centrado en la estrategia, está estudiando nuevas fusiones o adquisiciones y nuevas áreas de negocio a tenor de las nuevas tendencias como encapsulación, nuevas tecnologías o materias naturales en las que otras compañías son expertas.
¿Esta tendencia natural de la que habla es una moda o algo más profundo?
Cada vez más lo natural tiene un papel más protagonista en perfumería y cosmética. Creo que es una tendencia que ha llegado para quedarse, al igual que ocurre en el campo de alimentación con el veganismo o la comida vegetariana. La gente quiere cada vez más productos que no sean dañinos ni para ellos ni para el medio ambiente, y cuando se encuentran frente a varios productos se inclinan por aquel que les evoca más lo natural. La gente quiere saber qué come, qué se aplica y que efectos puede tener sobre el medio ambiente. Es una tendencia lógica pensar en el planeta que vamos a dejar.
¿Qué importancia tiene la investigación en Eurofragance?
Yo lo comparo con ir a un restaurante que trabaja con las mejores materias y que con ellas consigue buenos resultados. Igualmente nosotros tenemos que invertir en desarrollo para obtener las mejores fragancias con las mejores materias primas. Cuando estas materias primas son naturales hay que lograr una cierta homogeneización, una calidad lineal, y esto exige inversiones.
En segundo lugar se trata de crear menús diferentes. Por ello, necesitamos invertir en nuevos métodos de extracción de las materias, en cómo encapsularlas, en formar personas, y en crear sistemas para que estas personas se comuniquen y obtener sinergias. Porque en esta industria lo más importante son las personas y las materias más que las grandes infraestructuras. Invertimos en I+D+I en torno al 10% de nuestro volumen de ventas, del que una parte importante se dedica a mejorar la agilidad y la capacidad de actuar de forma global coordinando los equipos.
¿Existen diferencias de gusto notorias entre unos y otros países?
Creo que existen dos perfumerías: una global con una idea tipo McDonalds ...
Lea la entrevista completa en la edición en papel de NEWSFRAGANCIAS nº 68.