Entrevista: Lola Sánchez Ros, directora general de Loewe Perfumes

Entrevista: Lola Sánchez Ros, directora general Loewe Perfumes

«El camino elegido no es el más sencillo pero es el correcto para construir el nuevo Loewe»

Entrevistamos a Lola Sánchez Ros, directora general de Loewe Perfumes, que aborda la transformación de la marca y explica el secreto del éxito del audaz cambio iniciado en 2019.

Entrevista Loewe Perfumes: Lola Sánchez Ros

Loewe Perfumes emprendió en 2019 una auténtica revolución de la marca, un cambio radical en dos tiempos que ha culminado este año 2021. Un camino innovador y arriesgado que está recibiendo la bendición del consumidor. ¿Por qué decidió Loewe Perfumes emprender esta transformación?

Loewe es una marca muy conocida en el mercado español con una visión internacional y para dar el salto a la escena global necesitábamos trabajar nuestros productos con una óptica más internacional. Además de la internacionalización, este nuevo enfoque persigue el rejuvenecimiento de la marca y su premiumización. Desde un principio planificamos dividir la transformación en dos fases, para que no resultara tan drástica al consumidor.

Comenzaron en 2019 con el cambio de packaging…

Así es, fue el primer paso y todo un reto porque tuvimos que hacer un cambio de una dimensión extraordinaria.

Apostamos por el blanco y negro, uno de nuestros códigos, y llevar la naturaleza a su máxima expresión contando con el fotógrafo Karl Blossfeldt, principal protagonista de nuestros packagings. Cuando entras en una perfumería encuentras un bajante blanco y negro lleno de fotografías que son una oda a la naturaleza. Porque la conexión con la naturaleza es uno de nuestros valores principales y para nosotros es muy importante reflejar los valores en nuestras propias creaciones.

El proyecto ha culminado este año con el cambio de todos los frascos

Este ha sido otro gran reto porque teníamos el condicionante de la pandemia, pero teníamos un proyecto en marcha que pese a todo debía continuar. Así decidimos llevar a cabo la segunda fase y cambiar todos los frascos en marzo de 2021. Con esa ambición de internacionalizar y rejuvenecer la marca, era necesario el cambio del frasco por ese arcoíris botánico con el que hemos completado la metamorfosis de la marca.

Estamos muy contentos con el resultado de este proceso apasionante y arriesgado, ya que se trata de una marca con unos consumidores muy fieles, pero su respuesta está siendo magnífica, siguen reconociendo su fragancia y siguen percibiendo que es Loewe. A la vez, esta transformación está atrayendo a un público nuevo, joven, más dinámico que antes no se acercaba a la marca, y al que le damos nuestra más calurosa bienvenida.

¿Cómo recibió la distribución esta transformación tan extrema?

Cuando se presentó a la distribución la primera parte fue un gran shock. Loewe es una marca muy asentada en el mercado con unos valores muy claros y es normal que surgieran dudas. Una vez superada la primera impresión hubo una buena acogida generalizada, porque reconocieron que era un cambio que podía ayudar a la marca. Todos retailers nos acompañaron y arroparon, no fue una aventura en solitario.

La actitud ante el segundo cambio sería más abierta en un momento de pocas novedades…

Efectivamente, aquí es donde más hemos sentido el apoyo. El proyecto les fascinó desde el principio y nadie dudó en apostar por el cambio pese a un entorno pandémico. Estamos hablando de que este cambio se les presentó en 2020 para ponerlo en marcha en 2021 y sentimos todo el apoyo del mundo. En un momento en el que la mayoría retrasaba los lanzamientos, los retai-lers reconocieron la valentía de nuestra propuesta, un cambio global de marca que además suponía la retirada del producto anterior en un escenario incierto.

El plan del lanzamiento ha estado muy bien trabajado en cada uno de sus aspectos, un plan 360 en el que la formación ha jugado un papel esencial, para garantizar que se comprendía el cambio y se supiera explicar al consumidor.

¿Está registrando un aumento de las ventas?

Eso es, ha sido un gran ejercicio, con unos resultados magníficos y estamos muy satisfechos. La marca ha vuelto a su origen exclusivo, hemos invertido en calidad y queremos que esa calidad la perciba el consumidor final. También estamos reduciendo todo el promocional, preferimos nuestro frasco con nuestro packaging. Todo esto indica que el camino no es sencillo pero sabemos que es el correcto para construir ese nuevo Loewe.

¿Qué representa Loewe para el grupo francés?

Ahora mismo somos la marca que está generando más sorpresas positivas y por eso está causando expectación, no solo porque Jonathan Anderson está revolucionando el mundo de la moda y está duplicando la cifra, sino porque nosotros también estamos haciendo récord históricos de facturación gracias a…

Entrevista publicada en el número 86 de la edición en papel de NewsFragancias, suscríbase para leer la entrevista completa (newsfragancias@newsfragancias.com)