Es evidente que el nuevo escenario surgido por el Covid-19 no es compatible con las acciones y pruebas de producto que animaban las perfumerías antes de la epidemia, por lo que uno de los principales retos del segmento selectivo es reinventar el modo de impulsar la venta respetando las medidas de seguridad. La división de Lujo de L’Oréal ensaya la experiencia de compra apoyándose en la tecnología y en la máxima higiene. Junto con sus clientes minoristas, ha desarrollado nuevos protocolos de atención y servicio seguro para el consumidor, servicios de click & collect y formaciones para cerca de mil consejeras de belleza con el fin de garantizar la vuelta segura a las perfumerías.
Nueva experiencia de compra
El grupo francés apuesta por probadores virtuales para suplir la prueba de productos de maquillaje. «La apertura de mercados como el chino y algunos países del norte de Europa nos está ayudando a diseñar cómo va a ser la nueva experiencia de compra, con servicios seguros y mucho más personalizados, utilizando tanto tecnología basada en inteligencia artificial como tecnología que permite acercar a nuestros expertos al consumidor en el mundo virtual», comenta la directora general de la división, Ana Jaureguizar. La principal herramienta del grupo en este proceso de reinvención es Modiface, que permite que la consumidora pruebe el maquillaje a través de un dispositivo, sin necesidad de aplicarlo en su piel. Después de desinfectar el dispositivo delante de la clienta, esta podrá ver el resultado de la prueba y además recibirá el ritual de belleza recomendado vía e-mail.
Aunque, como compañía que lleva años explorando las posibilidades de la tecnología digital, tiene varios dispositivos en cartera. Otro instrumento que la compañía instalará en los puntos de venta será Nexa. Se trata de un dispositivo que realiza un diagnóstico de la piel rápido, preciso antes de sugerir el tratamiento de Lancôme más adecuado.
Higiene y seguridad
L’Oréal Lujo está colaborando con las perfumerías para garantizar las medidas de higiene y seguridad en el punto de venta. Ha donado 85.000 unidades de gel hidroalcohólico a sus clientes minoristas, ha diseñado un protocolo de medidas de higiene y seguridad y ha formado a las consejeras de belleza para aplicarlo correctamente. Además, ha creado un certificado de lugar seguro (o sello «Área de trabajo higienizada») que busca generar confianza y tranquilidad en el consumidor.
El repunte del e-commerce
Durante el confinamiento, internet ha facilitado la vida de los ciudadanos: ha permitido teletrabajar, conectarse con familiares y amigos, asistir a celebraciones virtuales y abastecerse a través del e-commerce, lo que se ha traducido en un fuerte crecimiento de este canal. Según NPD, el comercio electrónico ha registrado incrementos del 177% en el segmento de la perfumería selectiva, un avance que se espera se mantenga en los próximos meses.
En estos meses, los expertos en belleza de L’Oréal Lujo han facilitado consejo profesional, resolviendo dudas en live chats y master class virtuales, personalizadas o para pequeños grupos. También lo han hecho, a través del perfil de instagram de las perfumerías, conectando con unos 300.000 consumidores.
La división de lujo de L’Oréal, que gestiona una cartera de 21 marcas, facturó más de 11.000 millones de euros en 2019, lo que supone un 37% del negocio total del grupo. Su e-commerce creció un 52,6% con respecto a 2018. Sin embargo, la epidemia del Covid-19 ha frenado su buena evolución de los últimos años. Según datos del primer trimestre de 2020 ofrecidos por el grupo, las ventas de la división de lujo cayeron un 9,3% hasta los 2.464,4 millones de euros, frente a los 2.679,6 millones obtenidos en el mismo periodo del año anterior.
El peso de la perfumería y la cosmética
El mercado de perfumería y cosmética generó más de 8.000 millones de euros en 2019, según datos de Stanpa, lo que representa un crecimiento del 15% con respecto a 2018, cuando el sector facturó 6.954 millones de euros (sumando perfumerías, peluquerías, centros de belleza y farmacias). En 2019 se consumieron en nuestro país más de 83 millones de unidades de perfumes, correspondiendo el 73% al canal selectivo.