«La perfumería asequible es una opción táctica cortoplacista y sin mucho futuro».
El flamante director general de La Prairie en España, Lorenzo Piacentini, nos explica cómo ha encontrado el mercado de la perfumería selectiva a su regreso a España, tras haber desarrollado los últimos años de su carrera en el extranjero.
¿Cómo ha sido su llegada a La Prairie?
Soy italiano y tengo 17 años de experiencia en el sector de la cosmética y los perfumes en diferentes compañías de Italia, España, Francia y Oriente Medio. Estoy aquí por dos razones: En primer lugar, tengo un fuerte amor por esta marca porque es una marca premium, moderna, de calidad, que cumple sus promesas y que es capaz de sorprender. Y, además, incide en una categoría, la de alta gama, que en los últimos años se ha mostrado dinámica también en momentos difíciles por el mercado.
En segundo lugar, me encanta España como país para vivir, como cultura y como marco de trabajo aunque es un momento complejo del mercado.
¿Por qué España le parece un mercado complejo?
El mercado cosmético español es de los más peculiares de Europa, porque tiene todos los modelos de retail cosmético: El Corte Inglés es protagonista como gran almacén hay cadenas internacionales, cadenas nacionales y fuertes realidades locales que se reparten el mercado sin un claro dominante. Y, además, están las zonas turísticas, de gran importancia y que introducen otra particularidad, como es la de captar consumidores con perfil totalmente diferente. Entonces es el mercado más complejo y enriquecedor en el cual se pueda desarrollar el negocio cosmético.
¿Cuáles son las motivaciones de compra de los turistas?
Las razones son variadas. En primer lugar, la compra por impulso y la compra como placer que forma parte del tiempo de las vacaciones. Hacer shopping es un componente del tiempo libre. También, la compra como regalo para los allegados a la vuelta de vacaciones. Por otro lado, la oferta atractiva de precios en el duty free o en las Islas y, finalmente, la atracción de los escaparates y de las animaciones en el punto de venta.
¿Cuáles son los valores de La Prairie?
La Prairie comenzó su historia hace 38 años en una clínica suiza y se desarrolló siempre a partir de su famoso complejo celular exclusivo que se incorpora a todos los productos de la marca. La Prairie siempre ha buscado materias preciosas, texturas y formas de aplicación únicas para la piel. La línea Skin Caviar es uno de nuestros pilares, representa el 30% de nuestras ventas. La línea Anti-Aging tiene una perspectiva más de reclutamiento de nuevas consumidoras, pasando por la línea Radiance hasta llegar a la línea Platinum. Es una marca muy cercana a la consumidora, basada sobre todo en un alto nivel de servicio, de producto y de sorpresa en la aplicación. Creo que representa el verdadero sentido de la alta cosmética y siempre con gran coherencia. Por ejemplo, ahora, hemos incorporado maquillaje a la línea Skin Caviar, pero siempre bajo la óptica del tratamiento. Todo esto hace que sea una marca con un nivel de fidelidad muy alto.
¿Cómo evoluciona en España?
La Prairie está presente en todos los grandes mercados del mundo, con tres polos principales: Europa, América, especialmente Estados Unidos, y Asia, mercado este último en fuerte crecimiento. En España, está en el top 10 de las marcas de tratamiento y es una de las marcas líderes del mercado premium.
¿Cuándo una marca cosmética se considera premium?
Para mí una marca premium tiene que ser una marca que posee un modelo de negocio selectivo, con un número muy limitado de puertas y un fuerte nivel de servicio. Y por supuesto, un precio premium.
En España, estamos presentes en 400 puntos de venta en los que nos interesa sobre todo el nivel de colaboración con el detallista, concentrando esfuerzos en los puntos en los que la marca se expresa mejor.
¿Qué importancia conceden a la investigación?
Lejos del tópico habitual, la innovación está en el ADN de la marca. La Prairie nace de una innovación, que es el complejo celular, y siempre en la pauta de desarrollo de productos tiene que haber una innovación científica. Forma parte del contrato honesto con las consumidoras. Somos pioneros en muchas tecnologías cosméticas y, ahora, estamos a punto de lanzar un nuevo producto innovador en fórmula, textura y aplicación.
¿Hay modas en cosmética?
Nosotros tenemos una escucha activa con las consumidoras para conocer sus expectativas y preocupaciones en el cuidado de la piel y procuramos satisfacer esas necesidades. No seguimos mucho las modas cosméticas y los conceptos que de vez en cuando se ponen de actualidad. Tenemos embajadoras con mucha credibilidad y creo que vamos un paso por delante.
¿En una marca premium es primordial la formación?
Es básica para la marca. Podemos tener un gran plan de marketing o una gran fortaleza comercial, pero sin el correcto consejo no llegamos a la clienta. El tratamiento es una categoría en la que la consumidora necesita asesoramiento tanto del boca a oreja como a través de los medios cualificados. Actualmente estamos estableciendo pautas de formación diferentes y reforzando este área de cara a nuestras consejeras y a las consejeras de los puntos de venta para mejorar el trato a la clienta y el asesoramiento y el acercamiento a la marca. Debe ser una formación interactiva, que cuente historias capaces de transmitir el universo de la marca. Y todo ello en un marco de confianza y generosidad con los distribuidores y sin perder de vista que el retorno de la inversión en formación es muy importante y que los resultados se recogen a medio o largo plazo.
¿Cómo es la consumidora de La Prairie?
La Prairie es una firma que tiene la oportunidad de abarcar a diversos tipos de consumidoras. El público busca el consejo de personas competentes, desea innovaciones que cuiden la calidad de la piel y esto vale para un segmento de edad que va desde los 30 hasta los 50 años, o más. Nuestra consumidora espera una fuerte diferencia en los resultados sobre la piel, y que esos resultados sean visibles. Y busca también una experiencia que la sorprenda, que la emocione y le proporcione placer sensorial y personal. En definitiva, cuando se acerca a La Prairie no se acerca a un tarro de crema sino a una pauta de consejo. Como consecuencia de todo eso es una consumidora fiel a la marca y con gran curiosidad acerca de lo que le puede aportar.
¿Dónde le gusta comprar a esta consumidora?
Donde hay un punto de venta que le inspire confianza y estos son todos nuestros puntos de venta. Hacemos acciones y eventos para darlos a conocer, charlas y demostraciones de tratamiento a cargo de nuestros expertos. La clave es la relación con las clientas para hablarles de la marca y lo más importante es que perciban un alto nivel de servicio. El concepto de perfumería, en mi opinión, está cambiando. Hoy la perfumería debe definirse por la personalidad de su propuesta, que puede ser: priorizar el tráfico, realizar una implantación moderna y atractiva o incorporar tecnologías de vanguardia, entre otras opciones. Pero creo que apostar solamente por la perfumería asequible es una opción táctica, cortoplacista y sin mucho futuro.
¿Por qué ve poco futuro en las perfumerías que apuestan por una política de precios bajos?
Es una opción táctica que no veo posible a largo plazo porque…
Lea la entrevista completa en la edición en papel de NEWSFRAGANCIAS, nº 55.
