Antes de desgranar las nuevas reglas del marketing con influencers validadas por Autocontrol y por las principales agencias de comunicación y marketing de nuestro país, así como por las marcas asociadas a esta entidad de regulación de la publicidad, ponemos bajo la lupa el mapa de influencers en España: el boom digital experimentado durante la pandemia ha alimentado aún más las campañas de marketing de influencers.
Datos de influencers en España
- El 96% de los influencers tienen entre 5K y 100 K seguidores
- Más del 90% de los usuarios de Instagram sigue a alguna marca.
- Media del engagement de influencers de belleza en Instagram: 3,4%
- Media del engagement de influencers de belleza en Tik Tok: 4,9%
- Contenidos de belleza: el 90,4% de los post de belleza se publicaron en Instagram (2020).
- Perfil influencer belleza: mujer de 25-34 años.
Tendencias beauty en internet
- Skinfluencers: perfiles centrados en el cuidado de la piel.
- Pharmfluencers: perfiles científicos que crean contenidos divulgativos sobre ingredientes.
- Skip-care: simplificación de rutinas de cuidado e interés por productos caseros.
- Live Shopping: compras en directo mientras se ve contenido multimedia.
(Fuente: Kolsquare, “El estado del marketing de influencers y la belleza”)
Marketing con influencers: marco legal y buenas prácticas
Las campañas de marketing de influencers han puesto sobre la mesa cuestiones referidas al ámbito laboral, fiscal, de propiedad intelectual y de protección de datos personales que requieren un abordaje profesional y cualificado para desarrollar proyectos satisfactorios para todas las partes implicadas: cliente-agencia-influencer.
En España son la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y Autocontrol las entidades encargadas de sentar las bases sobre la forma correcta de operar en el terreno del marketing de influencia. Como indica, Esther Álvarez, abogada del despacho abogados Gabeiras & Asociados, desde el 1 de enero de 2021 contamos con el Código sobre el uso de los influencers en la publicidad, que tiene como objeto:
“Que los contenidos digitales o menciones realizadas por influencers que tengan naturaleza publicitaria sean indentificables como tales para sus seguidores”.
Hay que matizar que este código de buena conducta rige sobre las empresas e influencers que voluntariamente se adhieran al mismo y que Autocontrol no actúa de oficio, sino cuando hay una reclamación y de manera extrajudicial. Será el Jurado de la Publicidad, organismo independiente vinculado a Autocontrol, el encargado de resolver la reclamación por inclumplimiento de normas éticas cuando surja un conflicto, siendo vinculante para todos los asociados así como para cualquier persona que haya aceptado su competencia. La resolución de este jurado no agota la vía judicial, ya que si no se está de acuerdo se puede recurrir a los tribunales.
Transparencia en la publicidad
Autocontrol indica que hay que señalar que el contenido es publicidad de manera explícita, empleando etiquetas o menciones del tipo: #publicidad, #publi, #colaboración, #patrocinado, etc.
Se desaconseja la utilización de etiquetas poco claras, como la abreviatura anglosajona de publicidad, #ad (advertisement) u otras abreviaturas como colab, sponso o sp.
¿Tenemos claro qué se considera contenido publicitario en RRSS?
Autocontrol especifica en su código que se considerarán menciones o contenidos publicitarios todos aquellos que:
-Estén dirigidos a la promoción de productos o servicios.
-Sean divulgados en el marco de colaboraciones o compromisos recíprocos.
-El anunciante o sus agentes ejerzan un control editorial sobre el contenido divulgado (estableciendo previamente todo o parte del mismo y/o validándolo).
No se considerarán publicidad aquellos contenidos de naturaleza puramente editorial ni aquellos divulgados por los influencers que respondan a su propia y única iniciativa, sin relación con la empresa anunciante o sus agentes.
La gran duda: ¿el envío de productos de belleza conlleva una asociación publicitaria?
La abogada Esther Álvarez apunta que este es un tema complicado de definir, habría que analizar caso por caso. En su opinión, solo en los casos en los que hay una promoción o contraprestación o media un contrato, se consideraría una acción publicitaria. Aunque hay sentencias contradictorias:
“Cuando la opinión del influencer es tan alabadora del producto que incita a su compra, se puede considerar publicidad”.
Teresa Sanz, recién licenciada en Derecho e influencer de moda y lifestyle en Instagram (@Teresa_sanz) con 219 K seguidores, tiene claro que hay que distinguir entre el envío de producto sin compromiso alguno entre marca-agencia e influencer y el contenido promocionado que ha sido previamente pactado y cuando media un contrato:
“Desde mi punto de vista, creo que es importante indicar también que, a pesar de no ser un contenido pagado, es algo por lo que no has pagado. Así me lo han pedido mis seguidores. En mi caso, lo indico siempre con el hashtag #gifted o #supplied”.
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