«Las marcas deben buscar puntos de venta que defiendan el concepto de lujo y experiencia por una simple razón de supervivencia».
El director de las filiales europeas de Angelini Beauty, Matías de Alzúa, explica la estructura organizativa de Angelini Beauty, sus marcas y los objetivos prioritarios de la empresa, además de analizar el panorama de la perfumería selectiva derivado de la crisis.
¿Qué representa el Grupo Angelini?
Matías de Alzúa. El Grupo Angelini es un grupo farmacéutico italiano, de capital familiar, cuyo actual presidente representa a la tercera generación y ya se está incorporando la cuarta. Es una compañía con 4.000 empleados y 2.000 millones de euros de facturación, con intereses en diferentes países y una actividad diversificada. Tiene una base farmacéutica importante, pero también una división más orientada al consumo (productos de celulosa higiénica) y una división industrial que fabrica máquinas para la elaboración de estos productos de celulosa. También una fuerte división de vinos, con nueve denominaciones de vinos italianos, y finalmente, una división de belleza, Angelini Beauty, que se articula sobre dos empresas históricas del sector que son la española Idesa Parfums y la italiana ITF.
¿Cuál es el papel de Idesa Parfums dentro de Angelini Beauty?
Forma parte de Angelini Beauty a la que aporta licencias de marcas de diseñadores españoles, además de otras marcas propias. También el conocimiento del mercado español e internacional después de muchos años de actividad y, finalmente, aporta la sede de Angelini Beauty, que se sitúa en Barcelona para todo el ámbito internacional. En esa estructura me ocupo de la dirección de las filiales propias del grupo en Europa: España, Portugal, Italia, Alemania y Austria.
En definitiva, se trata de un proyecto de cambio en el que el corazón del negocio ya no es distribuir sino construir marcas y añadirles valor.
¿Qué tipo de marcas tiene la compañía?
Podríamos decir que hay tres tipos de marcas: Las primeras son marcas que distribuimos pero que no son nuestras. Tenemos licencias y las distribuimos en un país determinado, como puede ser el caso de Versace y Moschino en España o Ferragamo y La Martina en Alemania.
El segundo grupo son marcas para las que tenemos la licencia a medio o largo plazo como, Trussardi, Laura Biagiotti, Dsquared2, Angel Schlesser y Armand Basi, un portafolio rico de marcas de diseñadores españoles o italianos.
Y, finalmente, la tercera categoría son marcas de las que somos propietarios para la categoría de belleza, como son Anne Möller y Mandarina Duck.
A nivel mundial, las marcas distribuidas hoy en día están en torno al 10% de nuestra actividad, aunque en España tanto Versace como Moschino son marcas muy cuidadas y queridas. Laura Biagiotti también se ha incorporado recientemente.
Es una marca operativa desde final de 2015 tras el proceso de traspaso desde Procter & Gamble, con una dimensión estratégica importante en Italia y Alemania y en zonas turísticas de España. La iremos construyendo, pero para construir una marca se necesitan recursos, estrategia y tiempo.
¿Cuáles son las marcas clave en España?
Dentro de la categoría de distribuidas, la marca clave será Versace, que se encuentra en un gran momento de creatividad y que tiene unos códigos muy fuertes. Es un gran pilar que, a nivel internacional, también está en un buen momento.
En segundo lugar, una marca de licencia española que es Angel Schlesser. Nos sentimos muy vinculados al diseñador y esta es una dimensión que me gusta especialmente. Trabajamos muy de la mano, con gran confianza, y es una marca con un gran potencial tanto en España como fuera de ella. Ya está lanzada en Italia y ahora lo será en Alemania.
La tercera marca clave es Anne Möller, una marca cosmética con genética científica y farmacéutica, sin un concepto de clínica o de moda. Es una marca con un posicionamiento de marca puente, con los códigos, exigencias y maneras de la alta gama selectiva pero con un posicionamiento comercial más accesible que la sitúa en el segmento medio del mercado. Y el consumidor responde muy bien a esta propuesta.
Anne Möller es una marca en fuerte desarrollo…
Es una marca creada y fabricada en España que evoluciona muy bien tanto a nivel de consumo como en el distribuidor –estamos en 1.600 puntos de venta– que necesita este tipo de marcas para ayudar a subir el ticket medio de caja, o para satisfacer a consumidores que no quieren, o no pueden, acceder a una cosmética más cara pero exigen calidad.
Hoy Anne Möller es una marca con gran aceptación en el mercado, es la segunda marca en el mercado selectivo de productos solares y, recientemente, hemos lanzado la línea masculina Möller for Man, también con productos que tienen una orientación selectiva. No se trata tanto de un tema de precios como de crear aspiración, crear valores, inventar algo en torno al producto y ser algo más que la respuesta a una necesidad.
¿Trabajan marcas exclusivas con algún distribuidor?
En España no tenemos vocación de que este sea un campo prioritario, pero tenemos un portafolio de 15 marcas y es posible que alguna en algún momento se dé en exclusiva. Tenemos alguna experiencia con Mandarina Duck o con marcas en exclusiva en una cadena de Andorra, pero hoy día el proyecto es construir a partir de los tres pilares de los que hemos hablado.
El último lanzamiento de Moschino ha sido un tanto controvertido…
Me ha encantado vivir el lanzamiento de Moschino Fresh, un ejercicio consistente en tomar algo de apariencia cotidiana (un limpiador multiusos de cocina) y trasladarlo a los códigos del lujo. Me gustan las apuestas diferentes y todas las marcas deberían intentar estas cosas porque son la esencia de nuestro trabajo. Es arriesgado, pero más apasionante. Se trata de reinterpretar la belleza con otros códigos y, por supuesto, la gente tiene opinión al respecto y debo decir que hemos recibido desde reproches hasta cartas de verdadero amor a la marca. Es un proyecto interesante, con una fragancia muy buena y que evoluciona bien en ventas.
¿Qué está pasando en el mercado español de perfumería?
Creo que tiene una crisis de identidad. Una parte de sus actores proceden del mercado de droguería y siguen utilizando los códigos propios de aquel mercado de higiene personal, de respuesta a una necesidad. A veces, la puesta en escena en la tienda no es buena porque no puede serlo, tiene demasiados artículos, la ubicación del punto de venta o la preparación del personal no es a menudo la idónea. Todo esto hace que el consumidor pierda el gusto o el placer de la compra y, entonces, solamente queda trabajar el precio. Si no has ofrecido una experiencia, si el personal no sabe emocionar, si la puesta en escena del producto no me motiva, como consumidor que recibo una experiencia empobrecida, lo que quiero es solo precio. Y es una situación que perjudica tanto al canal de distribución como a sus proveedores. Hay una minoría muy profesional que comprende esto.
Y, por otro lado, somos un país en el que la experiencia alrededor del perfume se está degradando rápidamente con comportamientos increíbles, como vender imitaciones de marca junto a productos originales en el mismo punto de venta. Estamos haciendo el camino inverso al que han hecho el vino y el aceite.
¿Acabarán las marcas selectivas vendiendo en sus propios puntos de venta?
Esta tesis es evidente que está encima de la mesa, pero…
