El mercado de lujo afronta la primera desaceleración desde la Gran Recesión (2008), a excepción de la etapa Covid, experimentando una erosión del -2%, al tipo de cambio actual, en comparación con el año pasado. Se espera que el gasto mundial en lujo alcance los 1,5 billones de euros en 2024, pero con una estabilidad casi plana, creciendo entre un -1% y un 1%. Este freno se da en un entorno de incertidumbre económica, con consumidores que priorizan experiencias sobre productos. Los productos de belleza y, en particular las fragancias, suponen una excepción conservando una buena evolución, convertidos en pequeños caprichos accesibles.
El mercado de lujo se enfrenta a un cambio de rumbo: la categoría de belleza y, en especial, los perfumes se mantienen al margen de la desaceleración
El mercado del lujo, exponente del consumo aspiracional, está atravesando una transformación sin precedentes, según el informe más reciente de Bain & Company en colaboración con Altagamma.
La base de clientes de lujo se reduce en medio de la continua incertidumbre económica, el incremento de los precios y la reducción de clientes, especialmente entre las generaciones más jóvenes. En términos de volumen, se espera una contracción del 2% respecto a 2023. Esta tendencia negativa se observa, sobre todo, en la Generación Z, que ha llevado a una pérdida de 50 millones de clientes en los últimos dos años.
El grupo de clientes principales continúa aumentando su participación en el consumo de lujo, aunque pierde progresivamente la sensación de exclusividad de las marcas.
El lujo ya no significa simplemente poseer, sino experimentar. Las marcas deben redescubrir qué las hace únicas y conectarlo con el público joven, cada vez más exigente.
«50 millones de consumidores de lujo han optado por abandonar el mercado de bienes de lujo o se han visto obligados a abandonarlo en los últimos dos años. Esto es una señal para las marcas de que es hora de reajustar sus propuestas de valor. Para recuperar a los clientes, en particular a los más jóvenes, las marcas deberán liderar con creatividad y ampliar los temas de conversación. Al mismo tiempo, deben mantener a sus mejores clientes en el centro de atención, sorprendiéndolos y deleitándolos mientras redescubren las interacciones humanas uno a uno. Para todos los clientes, será fundamental redoblar la apuesta por la personalización, aprovechando la tecnología para lograrlo a gran escala”, explica Claudia D’Arpizio, socia de Bain & Company.
La belleza y, en especial, los perfumes destacan en el mercado de lujo
Los productos de belleza se mantienen al margen de la desaceleración y, en especial, los perfumes, entendidos por los consumidores como pequeños caprichos asequibles.
El auge del lujo experiencial
Frente al declive de los bienes tangibles, las experiencias se convierten en el nuevo territorio de expansión. Los viajes exclusivos, la alta gastronomía y los eventos personalizados dominan el consumo de lujo.
Los outlets ganan presencia
Mientras la mayoría de tiendas de lujo físicas están sufriendo una caída del tráfico de clientes, el canal de outlets registra un rendimiento superior, impulsado por la búsqueda de compras de valor por parte de los consumidores. Los consumidores están optando por la compra a menor precio.
Por otra parte, el comercio online está entrando en una trayectoria de normalización después de los cambios posteriores a la pandemia.
En un contexto en el que los consumidores buscan cada vez más experiencias inmersivas, personalizadas y seleccionadas por la marca, las marcas ganadoras atraerán tráfico de regreso a las tiendas al ofrecer propuestas de valor diferenciadas y ampliar la participación en la tienda.
¿Dónde brilla el lujo? América, Japón y Europa
América
Estados Unidos lidera una tímida recuperación, mientras Canadá y otros mercados enfrentan retos. América Latina, México y Brasil muestran un dinamismo prometedor.
Asia-Pacífico (APAC)
Japón se alza como líder, impulsado por el turismo y tipos de cambio favorables, mientras China experimenta una fuerte desaceleración.
EMEA
Sigue siendo refugio del turismo de lujo, especialmente en ciudades emblemáticas y destinos del sur. Sin embargo, el norte de Europa y el Reino Unido muestran un crecimiento más moderado.
Mercados emergentes
Nuevas vías potenciales de crecimiento, incluidos América Latina, India, sudeste asiático y África, que se espera que en conjunto sumen más de 50 millones de consumidores de lujo de clase media alta para 2030.
Previsiones para 2025 – 2030
Si bien el horizonte para 2025 podría ser ligeramente más optimista, las marcas de lujo enfrentan el reto de repensar su esencia. De cara a 2030, es probable que el mercado se embarque en una trayectoria positiva a largo plazo, con una base de consumidores cada vez más abordable.
Según Federica Levato, coautora del informe, las claves para el éxito radican en la creatividad, la personalización y el uso estratégico de tecnologías como la inteligencia artificial. El lujo del futuro será más humano, más conectado y más ágil, afirma. “Esto incluye redescubrir su esencia y adoptar los pilares fundamentales de la industria: deseabilidad impulsada por la artesanía, la creatividad y los valores distintivos de la marca; conexiones y experiencias con el cliente significativas, personalizadas y culturalmente resonantes; y una ejecución impecable habilitada por la tecnología, con la Inteligencia Artificial para desempeñar un papel primordial en la mayoría de las áreas de la propuesta de valor”, sostiene.
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