Como era de esperar, el año 2020 ha sido tremendamente complicado para Puig, compañía cuyo negocio principal está centrado en la perfumería de lujo, una de las categorías de producto que se ha visto más perjudicada durante la pandemia. Así lo reconoce Marc Puig, presidente ejecutivo de la empresa, que admite que este nuevo escenario de mercado post pandémico, sumado a dos nuevas tendencias de consumo que benefician a los segmentos de cuidado facial y maquillaje, han impulsado a Puig a reorganizar su portafolio. En cuanto a los datos, 2020 se salda con una caída del negocio del -24%, lo que se ha traducido en 1.537 millones de euros.
Puig volverá a crecer después de un 2020 adverso
«En 2020 Puig ha salido bastante perjudicada porque el distanciamiento social obligado por la pandemia ha supuesto que se compren menos perfumes, cosmética de color y vestidos de fiesta. Aunque ha habido canales que han estado operativos en todo momento, han faltado ocasiones para que los consumidores pudiera disfrutar de estos artículos en sociedad», ha explicado Marc Puig al inicio de la rueda de prensa convocada para presentar los datos financieros de la compañía en 2020.
El año 2020 ha concluido con un decrecimiento del -24% y una facturación de 1.537 millones de euros, frente a los 2.029 millones de euros registrados en 2019.
Este porcentaje negativo del -24% se ha visto amortiguado por la introducción de la marca Charlotte Tilbury en junio, con la que se ha podido frenar una caída de ventas que alcanzaba el -32%.
«2020 ha sido el peor año de la historia de la compañía, ya que nunca antes habíamos tenido pérdidas. A pesar de eso, hemos obtenido un beneficio operativo de 100 millones de euros«, ha explicado Marc Puig, detallando a la vez las dificultades que han tenido para readaptar toda la compañía en tiempo récord al inicio de la pandemia. Puig se vio obligada a frenar lanzamientos, parar fábricas, organizar las oficinas para seguir operando mediante el teletrabajo… «Ha sido como parar un tren en marcha«, admitía el presidente ejecutivo de Puig, sobre el que puede que haya sido el momento más complicado al que se ha enfrentado la empresa hasta la fecha.
En cuanto a la evolución del negocio de fragancias selectivas, la división ha caído un -29%, decrecimiento que alcanzado el -71% en travel retail, debido a la cancelación de vuelos internacionales durante el confinamiento y a las restricciones para viajar que han continuado durante todo el año.
Consolidación de la presencia digital
Las ventas en e-commerce han representado un 28%, lo que supone un salto cuantitativo y cualitativo para la compañía, que cuenta con su catálogo con dos de las firmas más buscadas en online por los consumidores: Carolina Herrera y Paco Rabanne.
Ha mejorado la penetración online de las marcas:
Paco Rabanne 23% (fragancias)
Carolina Herrera 24% (fragancias)
Penhaligon’s 45%
Nueva reorganización: Beauty & Fashion, Charlotte Tilbury y Derma
Desde 2004 la compañía se ha focalizado en pocas áreas de negocio, centrándose en construir imagen de marca a traves de firmas de moda y perfumería de lujo, lo que les ha permitido conseguir una eficiencia que les ha granjeado éxitos y óptimos resultados financieros. Pero las nuevas tendencias de consumo han obligado a repensar la estrategia del grupo que ahora da pasos para la diversificación de sus negocios.
Mar Puig ha señalado que la revolución del smatphone, que ha propulsado la exposición de la imagen personal en las pantallas, y la revolución del mercado en China, donde la cosmética de cuidado facial vive un momento dorado, coloca los objetivos de la empresa sobre estas dos tendencias que, en su opinión, van a ir a más.
De tal manera, el grupo se reordena en tres divisiones:
Beauty & Fashion (Paco Rabanne, Carolina Herrera, Jean Paul Gaultier, Nina Ricci, Dries Van Noten, Penhaligon’s y L’Artisan de Parfumeur. Licencias de belleza de Christian Louboutin, Commes des Garçons Parfums, Adolfo Dominguez, Antonio Banderas, Shakira y Benetton). Esta división aglutina el 10% de la cuota de mercado a nivel mundial.
Charlotte Tilbury (firma de maquillaje y cosmética fundada por Charlotte Tilbury).
Derma (Uriage, Apivita y una participación del 50% de Isdin).
Hay que señalar que, a pesar del complicado contexto de mercado, el grupo ha mantenido sus proyectos para fortalecer su negocio en nuevas áreas como maquillaje: en junio se formalizaba la compra de la firma Charlotte Tilbury y en septiembre se presentaba la primera colección de maquillaje de Carolina Herrera.
Además, está en proyecto el lanzamiento de una línea de maquillaje de Paco Rabanne.
China, foco en el crecimiento
La cartera actual de Puig ha duplicado el negocio en China, alcanzando una facturación de 100 millones de euros.
Actualmente, la participación de mercado de la compañía en Asia representa un 7%, dato que quieren hacer crecer un 16% en 2023 y hasta un 25% en 2025.
Previsiones de futuro optimistas
«Somos optimistas por el sector y en general», ha afirmado categóricamente Marc Puig que espera que el ahorro que muchos consumidores han tenido durante los meses de pandemia reactive la economía cuando se pueda volver a hacer una vida normal, algo que sin duda «beneficiará a nuestro sector».
Las expectivas de la compañía perfilan un crecimiento del +29% en 2023 que les llevaría a cifra de facturación de 3.250 millones de euros y de un +24% en 2025, lo que reportaría un valor de negocio de 4.500 millones de euros.
