«La fórmula comercial que mejor está funcionando es aquella que se centra en la demanda, en conocer al consumidor en profundidad»
El director de marketing de Perfumes Loewe, Sergio de León, analiza con detenimiento la identidad de la marca, uno de los símbolos del lujo español, a la vez que repasa los principales perfumes del catálogo, sin olvidar entrar en los motivos del radical cambio de imagen del packaging llevado a cabo por la firma. En esta entrevista también reflexiona sobre la actualidad del sector de la perfumería en nuestro país.
Entrevista a Sergio de León, director de marketing de Perfumes Loewe
¿Qué representa Loewe dentro del grupo LVMH?
Hasta ahora Loewe era una joya local con un prestigio, un reconocimiento y una calidad muy importantes. Nuestro proyecto para la marca es que siga siendo una joya local, pero reforzando su internacionalización.
Es una marca clave dentro del Grupo LVMH, que solo tiene dos maisons españolas: Loewe y la bodega de vinos Numantia.
Moda y perfumería constituyen divisiones distintas, aunque entre una y otra existe una colaboración estrecha porque el objetivo es que el consumidor tenga una visión única de la marca y de los valores que la definen: el arte universal; maestros de la naturaleza; la emoción más allá de la piel y la manera de vivir española. Moda codifica estos valores de una manera y nosotros los codificamos de otra para dar un mensaje potente y único al consumidor y al mercado.
¿Qué papel juega la división española en el desarrollo de Loewe?
La marca se crea en España y somos responsables del desarrollo, posicionamiento, imagen, canales de distribución, medios que utilizamos, etc. Siempre trabajando de forma conjunta con moda, para ser más consistentes.
Sabíamos que nuestro mensaje, nuestra identidad, es relevante para el consumidor más allá de España. Hay zonas donde la marca Loewe moda está muy desarrollada, por ejemplo Japón, y sin embargo no hay tanta cultura de fragancia, y otras zonas donde la fragancia tiene una gran aceptación. Para nosotros es muy importante dar respuesta a todos esos consumidores.
Cada área tiene sus matices, no existe el mismo gusto olfativo en Oriente Medio que en Latinoamérica, pero en Loewe Perfumes tenemos un negocio muy bien equilibrado y un catálogo amplio que permite satisfacer demandas diversas adaptando las diferentes estrategias de marketing y de comunicación según los países. Luego, los equipos locales buscan lo más adecuado para la distribución y los consumidores de esa área.
¿En qué países está mejor implantada la marca?
Nuestra referencia siempre ha sido Europa, con España a la cabeza, que es el corazón de la marca. Pero China está siendo un país con un gran desarrollo del mercado de fragancias y en el que Loewe es una marca muy bien acogida. Asia, en general, está empezando a ser relevante para nosotros. En cuanto a América Latina, ha sido siempre un mercado importante de Loewe y lo mismo ocurre con Emiratos Árabes, aunque con fragancias de otro perfil.
¿Cómo ha evolucionado la marca en los últimos años?
Ha ido creciendo año tras año y se ha ido convirtiendo en una referencia en el mercado. Es una historia de éxito. En el último año, hemos abordado un cambio de marca que pasa por actualizar los códigos, el lenguaje o la manera de llegar al consumidor, pero manteniendo los mismos valores y adaptándolos al consumidor del siglo XXI.
Hemos hecho esto en un período de bonanza, en un momento en el que la marca crece, por lo que resulta más fácil comunicar de una manera eficaz, con los clientes apoyando, una buena distribución y muchos puntos de contacto donde el consumidor te puede encontrar.
Para nosotros lo primero es el consumidor, después la marca y finalmente el producto. Vemos qué relación tiene el consumidor con las fragancias, qué es lo que le puede encajar y a partir de ahí explicamos mejor qué somos como marca. Finalmente, dentro de nuestra oferta seguro que hay una propuesta que encaja con lo que el consumidor quiere: uso personal, regalo, etc.
En lugar de trabajar en primer lugar el producto o la novedad lo que trabajamos es Loewe, y por eso el logotipo en sí mismo adquiere mucho más protagonismo dentro de nuestra comunicación. Hablamos de quiénes somos y este cambio lo vemos en la manera de comunicar a través de la publicidad, en la manera en que estamos hablando con los clientes, o en cómo formamos a la distribución, en nuestro packaging, que es el punto de contacto con el cliente final, o en nuestros eventos.
¿Es complejo el proceso de internacionalización de una marca?
Lo difícil es adaptarse a los hábitos y costumbres de los países, porque no todos tienen la misma relación con las fragancias. Y lo segundo es el conocimiento de marca. Nosotros poseemos una marca en crecimiento que quien la descubre se enamora de ella y es muy fiel. Pero no tenemos los altos niveles de notoriedad a nivel internacional que tienen otras marcas. Trabajamos solo en el eje de fragancias y es verdad que, en los países donde moda es relevante, la penetración con fragancias es más fácil. Las barreras para la internacionalización son la relación que tienen en ese país con el mundo de los perfumes; y, en segundo lugar, qué conocimiento de marca existe. Si tenemos que empezar de cero es un proceso de siembra paulatina y luego nos vamos adaptando a los gustos locales para poder emitir mensajes relevantes. Esto no significa cambiar lo que decimos sino cómo lo decimos, de forma que se adapte mejor a los hábitos culturales de cada una de las zonas.
Hay fragancias que claramente funcionan mejor en unos mercados que en otros, depende mucho de la cultura olfativa de ese país, y eso entronca con la naturaleza, con los olores que has vivido desde la infancia, la comida y los aromas que asimilas y que te gustan más. Varía según las regiones y condiciona tu universo olfativo.
En el sur de Europa, estamos acostumbrados a los cítricos, a olores que incluso están presentes en nuestras calles como los naranjos, los limones, olores que nos gustan pero que, por ejemplo, en Asia no funcionan porque se asocian a otro tipo de códigos.
¿Constituyen los jóvenes un publico difícil para Loewe?
Loewe es una marca que gusta a un publico amplio, joven y adulto. En los mercados exteriores tenemos un público mayoritariamente joven. En China, por ejemplo, la mayoría de nuestros consumidores se mueven entre los 20 y los 25 años y en Iberoamérica nos ocurre lo mismo. En España, lo que sucede es que el consumidor descubrió Loewe hace 25 años y creció con nosotros, pero hay muchas fragancias de nuestro catálogo que funcionan perfectamente en el segmento joven. Un caso puede ser 7 de Loewe, o Solo Ella, que tienen un consumidor más joven de lo que se tiende a creer.
¿Hay poca cultura de perfume en España? ¿Cómo es el consumidor español de perfumes?
El conocimiento del perfume está evolucionando de forma importante. Es necesario explicar bien qué es una fragancia, cómo se crea, cómo se elabora, cómo puede utilizarse y qué te puede aportar. Nosotros contamos con nuestra perfumista, Nuria Cruelles, y con el departamento de formación para conseguir mejorar ese conocimiento del mundo del perfume. Y este “saber más” es posible que sea una de las razones de que el mercado español crezca.
En cuanto al consumidor es predominantemente femenino y tiene cada vez mayor capacidad de elegir. El mapa olfativo de España se está escorando, están evolucionando los códigos olfativos porque el consumidor cada vez tiene mayores conocimientos y elige fragancias diferentes para diferentes momentos.
Stanpa dice que el mercado general ha crecido un 4,6% en fragancias y, en el caso de las masculinas, un 5%. En el segmento masculino aún hay un gran margen de crecimiento porque la penetración es todavía muy baja.
¿Resulta complejo argumentar las fragancias en un punto de venta?
Hay una cierta carencia que viene provocada por el enfoque que se hace, sobre todo, en el lanzamiento, en la novedad. Si enfocamos la formación del punto de venta en los lanzamientos, al final acabamos hablando de celebrities, de la campaña o de imagen de marca, aspectos que no tienen que ver con la fragancia en sí. Creo que hay que centrarse en explicar el producto, en su calidad, en su desarrollo. En Loewe ponemos mucho énfasis en explicar quiénes somos, cuáles son nuestros productos y cómo son. Luego seguramente el consumidor encuentra dentro de Loewe algo que le encaje y que no tiene porqué ser lo último que hemos lanzado. La novedad es un miembro más de la familia que ayuda a entender cómo somos.
¿Es una marca con un cierto sesgo hacia el público masculino?
Ha habido etapas de grandes éxitos en el mercado femenino, por ejemplo con la familia de Aire, pero en los últimos años la fuerte aceptación de la familia Solo es lo que ha masculinizado un tanto la marca. Nuestro catálogo está muy equilibrado. Tenemos grandes éxitos, que son clásicos en la distribución, tanto para perfumería femenina como masculina. Y nuestro último lanzamiento, dentro de la familia Solo, Solo Ella, es un femenino y ya está entre las fragancias más vendidas de nuestro catálogo.
¿Qué visión tiene del actual momento de la distribución?
La distribución ha sobrevivido a una crisis económica muy dura, ha conseguido reducir puntos de venta y ha salido bastante indemne de la crisis a costa de trabajar sobre el precio más que sobre el valor. Ahora creo que tiene una gran oportunidad porque el consumidor busca, cada vez más, experiencias y valor añadido donde el precio no es tan importante.
Creo que la distribución debe buscar la forma de diferenciarse, debe tener su personalidad y ofrecer al consumidor una propuesta distinta. No puede basarse solo en el precio porque está devaluando el producto y al final se percibe de él una calidad menor de la que realmente tiene. Debe conseguir fidelizar al consumidor y que este entienda el valor de lo que compra.
Pero cambiar la política de precios es complicado para la distribución…
Es complicado. Hasta los lanzamientos están sometidos a fuertes descuentos, lo que crea confusión y desconfianza en el consumidor. Está claro que el consumidor que busca solo precio siempre va a encontrar una alternativa más barata. Centrarse en precios bajos y promociones es un proceso que no se acaba nunca, y cada distribuidor debe pensar cuál es el consumidor que quiere.
Nosotros trabajamos de maneras muy distintas con nuestros distribuidores y desarrollamos planes, casi a medida, para realzar y reforzar la propuesta que tiene cada uno. Con algunos trabajamos más en visibilidad, con otros en experiencias o en fidelidad, depende de cuál sea su propuesta, porque lo que queremos es que el consumidor encuentre el producto Loewe de una manera bien presentada y que transmita nuestros valores particulares.
La fórmula comercial que mejor está funcionando es aquella que se centra en la demanda, en conocer al consumidor en profundidad y no tanto en el producto, en la oferta. Esta fórmula está consiguiendo una mayor afluencia de público y un mejor ticket medio.
¿Por qué ese cambio tan fuerte de imagen en Loewe?
Nuestra motivación para el cambio de imagen que hemos implementado el último año es…
Lea la entrevista completa en la edición en papel de NEWSFRAGANCIAS nº 75.