«Algunas perfumerías saben ofrecer al consumidor el concepto de lujo, mientras que otras son más bien generadoras de tráfico y se limitan a realizar transacciones»
La directora de marketing de Shiseido Perfumes, Sonsoles Blanco, comenta los retos a los que se enfrentan los equipos de marketing de la perfumería de lujo ante el nuevo paisaje de la distribución y la aparición del consumidor digital.
¿Qué papel juega el departamento de marketing en una compañía de perfumes?
Fundamentalmente se trata de canalizar el flujo de productos hacia el consumidor. El departamento debe orquestar a los departamentos de ventas, comunicación, formación y trade para asegurar que todos llegamos al mismo tiempo en forma de tormenta perfecta. Y también debemos procurar que el mensaje que llega al consumidor sea alto, claro y conciso para que no se diluya. Para ello usamos diferentes medios y soportes dirigidos tanto al punto de venta como al consumidor, porque de nada sirve que lleguemos al consumidor, que suscitemos la necesidad de compra a través de la inversión en medios, si las consejeras de belleza no están bien formadas.
¿La formación es entonces un elemento clave?
En Shiseido damos muchísima importancia a la formación, que es una formación diferencial con la que tratamos de aportar al consumidor vivencias, experiencias e ilusiones. Un perfume es un objeto caro y la consumidora cuando lo elige debe estar convencida de que le aporta elegancia, feminidad, sofisticación, que la convierte en alguien especial, que se sienta empoderada y convencida de que está utilizando algo importante. El marketing debe ser capaz de trasladar este tipo de emociones a la consumidora a través de la consejera de belleza o de la dependencia.
¿Esto presupone la existencia de un personal que, además de formado, debe estar motivado?
Una tienda con el personal formado y motivado es algo especial y diferente. Necesitamos que ocurran cosas en los puntos de venta y nosotros tenemos capacidad para crear este tipo de experiencias a través de talleres olfativos, talleres del gusto, protocolos de venta de perfumes, acciones puntuales, etc. Podemos proporcionar un equipo especializado que convierta al punto de venta en un lugar de placer y de encuentro para descubrir una fragancia, por ejemplo.
El detallista es la otra parte necesaria y no siempre es tan receptivo a este tipo de acciones…
Hay organizaciones que tienen claro que en sus tiendas deben ocurrir cosas y que acogen bien nuestras iniciativas. Pero necesitamos que estas se viralicen, que las hagan llegar al consumidor final a través de sus redes sociales, o a través de llamadas, que se utilice en definitiva el CRM. Cuando funciona bien la comunicación del detallista, el público responde, y es aquel quien debe comunicar los eventos a su consumidora porque la conoce, está en su base de datos de clientes. Hay organizaciones que trabajan de forma excelente con su base de datos, pero otras tienen que hacer todavía un esfuerzo en este campo.
¿Es más una cuestión de medios o de mentalidad?
Por un lado, es cuestión de medios, porque manejar un CRM es complejo, necesita un equipo coordinado con marketing y compras para que las acciones funcionen y sobre todo para que el consumidor tenga conocimiento de ellas y se produzca el efecto llamada al punto de venta. Si esto ocurre en algunos puntos de una determinada cadena, la percepción que tiene el consumidor a través de estas experiencias es que ese es un punto de venta vivo, moderno y que ofrece algo más que meros productos. Si el punto de venta está muerto, hay pocas razones para que el consumidor acuda. Habría que preguntarse por qué habría de hacerlo si ya tiene las revistas que le permiten oler el perfume, puede buscar la oferta más barata en internet, si le gusta, y además puede recibir el producto en su casa.
Somos latinos, hacemos mucha vida fuera de casa, paseamos, disfrutamos de un gran clima y la experiencia de compra sigue siendo muy importante para nosotros y, además, la perfumería reúne casi todo lo que gusta a las mujeres. Y debemos aprovechar esto que no ocurre en otros países donde, por ejemplo, la venta online es mucho más importante.
¿Se está perdiendo el sentido del lujo en la perfumería?
Tal vez se está perdiendo un poco el sentido del lujo y sin embargo no debería ser así. Para muchos consumidores el perfume puede ser su compra capricho del mes y deberíamos saber reafirmarle en que está haciendo una buena compra, que le va a aportar seguridad, que va a agradar a los demás, que es un gesto de educación y que llevar ese perfume es importante. Hay perfumerías que saben ofrecer al consumidor este concepto de lujo, mientras que otras son más bien generadoras de tráfico y se limitan a realizar transacciones. El lujo es que te dediquen tiempo y que te vendan el producto como si se tratara de una joya. Y el consumidor tiene derecho a este trato.
Por otro lado, hay que tratar de generar relación con el consumidor, relación de conocimiento, de asesoramiento y hacer seguimiento de esa relación. Porque para las relaciones impersonales ya está Internet que además a menudo resulta más barato.
Finalmente creo que hay que eliminar barreras en los puntos de venta entre el producto y el cliente: vitrinas, alarmas antirrobo, tester de prueba que a menudo faltan, etc. En algunos casos parece que el negocio de la perfumería no está pensando en el consumidor.
¿Estamos en un momento de cambio profundo en las estrategias de comunicación de las marcas?
Estamos en un proceso de cambio, pero la comunicación tradicional sigue siendo importante. Casi todas las marcas del top-20 hacen campaña de TV y revistas, porque la mayor parte de sus clientes potenciales consumen este tipo de soportes y, además, son quienes tienen una mayor capacidad de compra. El problema es que los jóvenes leen pocas revistas y ven poca televisión y, por eso, las marcas recurrimos cada vez más a los soportes digitales, que parece que serán el futuro, pero que están lejos aún de su óptimo desarrollo. El mundo digital está muy atomizado y resulta difícil medir el retorno de la inversión, pero como no es aún excesivamente caro creo que todos estamos jugando a prueba y error…
Lea la entrevista completa en la edición en papel de NEWSFRAGANCIAS nº 70.