Stefano Percassi, director general de Kiko

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«No se trata de ofrecer precios bajos, sino de ofrecer un precio justo»

El creador y director general de la marca italiana que ha revolucionado el panorama de la cosmética de color en nuestro país, comenta las claves del éxito de Kiko y desvela sus planes de expansión a corto plazo.

 ¿Cuál fue el origen de Kiko y cómo lo han desarrollado?

Kiko Milano fue fundada por mí en 1997, cuando pensé que existía un hueco en el mercado de cosméticos: las marcas eran o de bajo coste y baja calidad (típicas marcas de supermercado) o marcas de lujo con precios inaccesibles para el gran público.

Kiko Milano es una de las muchas marcas propiedad del Grupo Percassi, líder en los sectores de retail e inmobiliario, fundado por mi padre, Antonio Percassi. Cuando creé  Kiko me inspiré en parte en la experiencia del grupo, que ya había desarrollado marcas como Swatch, Zara o Benetton. Pude intuir que existía un hueco en el mercado de la cosmética para un producto accesible, divertido, innovador y de tendencia.

Los primeros años se centraron en perfeccionar el formato de tienda y en el desarrollo de producto, creando así la oferta que impulsó el éxito de la marca. Más tarde, llegaron los años de fuerte expansión internacional. Desde 2007 estamos en: España, Alemania, Francia, Reino Unido, Austria, Suiza, Portugal, Holanda, Polonia y Estados Unidos.

¿Cuántos puntos de venta tienen actualmente? ¿La expansión es siempre bajo la fórmula de tiendas propias?

Hoy tenemos más de 650 tiendas en 11 países, de ellas 121 en España, donde creo que podemos abrir entre un 30% y un 40% más. Y aspiramos a que sean 800 a finales de este año, reforzando Europa y América y entrando en nuevos mercados, como Turquía o India, entre otros.

Lanzamos 400 productos al año y esperamos llegar al doble.

Para poder proporcionar el mejor servicio a los clientes, la opción estratégica de Kiko es tener tiendas propias y directamente gestionadas por Kiko. Y en un futuro, creo que esta seguirá siendo nuestra fórmula. Esto permite a la empresa gestionar la marca de forma global y profundizar en la experiencia con el cliente, al que buscamos ofrecer un “precio justo”.

Kiko también tiene una fuerte plataforma de comercio online, que complementa sus tiendas, con una estrategia multicanal.

¿Cómo compaginan la buena imagen de las tiendas y su cuidada implantación con una cosmética low cost?

No se trata de precios bajos, se trata de un precio justo. En Kiko creemos que todos los consumidores tienen derecho a disfrutar de productos de  cosmética de color y cuidado de la piel innovadores y de buena calidad. Si somos capaces de ofrecer precios accesibles es debido a nuestro modelo de distribución.

Casi todos nuestros productos son fabricados en Italia, una garantía de calidad que no siempre se encuentra en la competencia low cost. Los volúmenes que manejamos nos permiten acceder a estándares de calidad muy altos a un precio competitivo.

¿Que aspectos fundamentales definen el éxito de Kiko? ¿Cuál es la diferencia con otras fórmulas?

 Los consumidores acuden a Kiko para encontrar maquillaje de alta calidad, con un rápido ritmo de innovación de productos y colecciones basadas en las últimas tendencias de moda. Y todo ello a precios accesibles, en un formato de tienda que incluye el servicio de asesoramiento y una experiencia de compra única.

¿Cuál es el elemento clave para ubicar un establecimiento Kiko?

Las tiendas Kiko se dividen a partes iguales entre los centros urbanos de las ciudades y los centros comerciales de la periferia. Esto nos permite llegar a un rango más amplio de consumidores. Debido a que gestionamos las tiendas directamente, estas tienen una imagen unificada en todos los países, y esto es una fortaleza para nosotros, porque nos permite ofrecer a nuestros consumidores una experiencia de marca consistente.

¿Cómo es la consumidora de Kiko? ¿Son los productos Kiko una especie de rito de iniciación en la cosmética?

Kiko tiene un perfil de consumidora muy transversal y un amplio rango de clientas. Las clientas de Kiko son apasionadas de la belleza y disfrutan estando a la vanguardia de la moda. Siguen las tendencias de maquillaje y utilizan tutoriales y blogs para mantenerse informadas.

Como marca nos dirigimos a un público joven, mujeres de 15 a 34 años de edad, con interés en la moda y las tendencias de belleza. Sin embargo, también tenemos una buena parte de consumidoras de más edad, gracias a nuestra amplia oferta de productos, la  atención, la calidad y nuestros precios accesibles.

¿Cuál es el papel de las consejeras o dependientas en una tienda Kiko? ¿Qué importancia conceden a la formación de la dependencia?

Nuestro personal de tienda está altamente cualificado y representa la cara visible de nuestra marca: experta y accesible. Creemos en la formación sólida. La academia de Kiko enseña los fundamentos del retail a nuestro personal de tienda e imparte cursos avanzados a nuestros maquilladores. Para nosotros, es muy importante que el cliente que entra en la tienda esté contento, aunque haya gastado solo 6 euros, y que quiera volver porque encuentra una atmósfera cercana.

Lea la entrevista completa en la edición en papel de NEWSFRAGANCIAS, nº 47.

Stefano Percassi, director de Kiko.
Stefano Percassi, director general de Kiko.
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