El cambio monetario negativo en Argentina y Brasil, el descenso del negocio local fruto del reajuste de la distribución y las normas contables explican el estancamiento de las ventas de Puig (aunque a perímetro constante crecieron un 5%) durante 2018, el año en que el grupo decidió poner el foco de su estrategia en Paco Rabanne y Carolina Herrera.
Un año más, Puig se ha quedado cerca de franquear el umbral de los 2.000 millones de euros. El grupo alcanzó una cifra de negocio de 1.933 millones de euros en 2018 frente a los 1935 millones facturados en 2017; sin embargo, a perímetro constante y depurando los efectos del cambio monetario, arroja un crecimiento del 5%. La buena gestión del grupo se tradujo en un incremento del beneficio neto en un 6%, hasta alcanzar los 242 millones de euros, cantidad que supone el 13% de la facturación.
De la internacionalización de la actividad de Puig habla su presencia en más de 150 países, con filiales propias en 26 de ellos, pero sobre todo se refleja en el análisis geográfico de las ventas. España, su mercado local y donde es líder de la categoría de fragancias tanto en selectivo como en gran consumo, generó el 14% del negocio total. Según el grupo, el sell out en el canal selectivo aumentó un 1%, pero el cierre de puertas llevado a cabo por algunas cadenas destacadas le ha pasado factura hasta registrar un descenso neto del 3%.
En la esfera global, las ventas en los mercados desarrollados se incrementaron un 8% (un 9% en base comparable) y representan el 44%. Mientras que en los países emergentes, descendieron un 6% (a perímetro constante y sin efecto de divisas crecen un 4%) y suponen el 41% de la facturación total.
Paco Rabanne y Carolina Herrera
Entre los retos a los que se enfrentó Puig en 2018 hay uno que cobra especial relevancia porque ha provocado un cambio de estrategia en la compañía y es la cancelación anticipada de la licencia para desarrollar y distribuir las fragancias de Valentino. «Esto nos ha hecho reorientar nuestra estrategia, apoyando de forma más importante nuestras marcas propias, con las que vamos a ser mucho más ambiciosos», reconoce el grupo en su comunicado. Con este giro salen beneficiadas especialmente dos marcas, las mejor situadas en el mercado: Paco Rabanne y Carolina Herrera, a las que reasignarán «recursos que anteriormente se destinaban a apoyar marcas licenciadas» con el objetivo de convertirlas en marcas de más de mil millones de euros. Incluso, el grupo avanza que hay planes para introducirlas en nuevas categorías a corto plazo.
Paco Rabanne ocupa el cuarto puesto en el ranking global de fragancias desde 2015, gracias a contar con dos líneas masculinas entre las diez más vendidas. Una de ellas es 1 Million, situada en la cuarta posición y en continuo crecimiento diez años después de su lanzamiento. La moda, pilar fundamental para elevar su nivel aspiracional, vive un momento dulce con Julien Dossena, el director artístico que ha situado el desfile de la marca entre los imperdibles de la semana de París.
Carolina Herrera ha escalado tres puestos hasta colocarse en la undécima posición del ranking mundial de perfumes. Good Girl, su nuevo talismán, ha sido la línea femenina de mayor crecimiento en 2018, logrando compensar el retroceso que viven sus mercados clave.
En cuanto a la evolución de Jean Paul Gaultier, la marca ha alcanzado récord histórico de ventas en su tercer año integrada en Puig.
Segmento nicho
El desarrollo de la perfumería nicho es otra de las vías de crecimiento. Tras hacerse con una participación mayoritaria de Dries van Noten, esta prestigiosa firma de moda es la última incorporación a un catálogo liderado por Penhaligon’s. La longeva firma de origen británico creció a doble dígito, por encima del mercado. Su exclusiva red compuesta por 35 boutiques propias y la tienda digital generan más del 70% de las ventas.
La evolución más contenida de L’Artisan Parfumeur, debido a su presencia restringida a París ha alcanzado las expectativas «para ser escalada al mercado internacional».
En 2018, Puig ha completado la compra de Eric Buterbaugh Los Angeles, una firma muy pequeña que le permite acceder a los ambientes más exclusivos de la ciudad californiana. Aunque la operación más sorprendente del pasado año, aparte de hacerse con Dries van Noten, fue la alianza con Christian Louboutin con la que espera introducirse en la cosmética de color premium.
A este amplio catálogo hay que sumarlas marcas de gran consumo, encabezadas por Antonio Banderas, que permiten aprovechar toda oportunidad de crecimiento en los mercados emergentes, tan necesarios para alcanzar el objetivo de facturar 3.000 millones de euros que se ha propuesto Puig para 2025.
Puig Futures
Al igual que otras grandes corporaciones, la empresa fundó el pasado año Puig Futures, una plataforma para rastrear y captar el talento y la innovación en el ámbito digital. Ya se han lanzado 6 proyectos piloto y se han rubricado alianzas con empresas tecnológicas, como por ejemplo AirParfum, con una innovadora propuesta para mejorar la experiencia olfativa en el punto de venta.